И так, сегментирование рынка и позиционирование на нем товара – это два взаимосвязанных друг с другом маркетинговых мероприятия. Если целевой рынок – это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Занять определенную позицию на рынке – значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе, для которой работает предприятие. Поэтому, после определения целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов. Следовательно, позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Умение применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и способах сравнения, открывает возможность сформировать то мнение о позиционируемом товаре, которое можно назвать «мгновенно формируемым» мнением.

5. Цена в комплексе маркетинга.

5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования.

Современные потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также их адаптации к собственным потребностям. Так же они проявляют все большую чувствительность к ценам. Поэтому цена на товар является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Именно она должна обеспечить рентабельность фирмы и ее конкурентоспособность на рынке. Ф. Котлер писал: «Если в продукте (товаре) видят «сердце» маркетинга, то в цене с полным правом можно увидеть «кровь» маркетинга».

И так, ценовая политика – это один из неотъемлимых элементов комплекса маркетинга, наряду с товарной, сбытовой и коммуникационной политиками. К наиболее важным вопросам ценовой политики относят:

• как сформировать цену на новый товар;

• как учесть временной фактор при формировании цен;

• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой.

Многие специалисты считают, что эти вопросы должны быть единственными в процессе установлении цен на производимые товары. Но в рыночной среде существует ряд сил, которые влияют на чувствительность к цене со стороны потребителей. Эти силы принято рассматривать как факторы ценообразования. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Эти факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Внешние факторы (факторы макросреды) это:

• экономические и политические условия в государстве;

• финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика;

• политику государственного регулирования цен;

• внешнеэкономическую политику государства.

• так же к факторам макросреды относят фактор спро­са, т.е. объем спроса, уровень сбережений потребителей, их платежеспособность.

К внутренним факторам (факторам микросреды) относят:

1. факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность производимого товара. К ним обычно относятся:

• полезность для покупателя;

• потребительские свойства товара;

• сопоставимость и взаимозаменяемость товаров;

• привычки покупателя;

• престижность товара.

2. К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, относятся:

• стоимость производства и ожидаемый объем товарного выпуска;

• точка окупаемости и запасы товара на складах;

• занимаемая доля рынка и конкурентное положение фирмы;

• цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

3. К факторам, характеризующим рынок, относятся:

• используемые и доступные каналы распределения;

• виды и способы распределения;

• количество рыночных сегментов;

• наличие сервисного обслуживания.

Учет вышеописанных факторов позволит предпринимателю принять более верные решения по образованию цены продажи. При установлении цены продажи товара следует учитывать также факторы, которые будут оказывать влияние на:

• уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций, который зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия – сохранения или увеличения доли рынка, завоевание лидерства по качеству товара и др.;

• эластичность спроса относительно цены товара на конкретном рынке, показывает можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара;

• специфику рыночного сегмента, у которого различное восприятие цен по многим причинам, например, по причине разных уровней дохода, культуры и образования потребителей, возраста и семейного положения;

• уровень автономии в назначении цены.

Определив эластичность спроса по отношению к цене, и изучив ожидания целевых покупателей (сегментов рынка), предприниматель назначает желаемую цену продажи.

5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен.

В экономических дисциплинах цена рассматривается как денежное выражение стоимости товара, т.е. определяется она прежде всего стоимостью производства одной единицы продукции. Но на рынке производитель корректирует цены в зависимости от сезона, моды, престижности продукта, ценности товара для потребителя, является ли товар брэндом. Так же производитель использует цену как средство стимулирования потребителей с целью увеличения сбыта продукции. С помощью цены можно «атаковать» конкурентов, а можно и защищаться от них.

Определение цены при соответствующих обстоятельствах обусловлено прежде всего целями предприятия. Вместе с тем нельзя не отметить юридические и экономико-политические ограничения, которые накладываются на предприятия (фирмы). Так, на договоренность о ценах между предприятиями часто налагается законодательный запрет, так как они блокируют механизм саморегулирования рыночного хозяйства. Предпринимательская свобода при установлении цены в некоторых случаях подлежит контролю с целью недопущения злоупотребления и часто регулируется при коммерческих сделках с государством специальными юридическими нормами. Юридические предписания в интересах защиты потребителя устанавливают предельно допустимые цены. Исходя из вышесказанного, выделяют следующие функции, которые выполняет цена в маркетинговой деятельности предприятия и экономике в целом:

1. Информационная – служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции. Данная функция отражает внутреннее содержание цены, для которого характерно переплетение рыночного и государст­венного начала в цене. С одной стороны, цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры (соотношение D и S), а с другой — ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния, т.к. связана с определенной системой налогообложения, таможен­ного регулирования и др.

2. Распределительная – состоит в том, что посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отрас­лями экономики, формами собственности, социальными груп­пами населения, т.к. иногда, высокие цены на товары, не яв­ляющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать бо­лее низкие цены на социально значимые продукты.

3. Стимулирующая – цена стимулирует производство либо потребление какого-либо товара. Это обеспечивается благодаря варьированию величиной прибыли, получаемой от реализации товара.

4. Сбалансирования D и S – цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизвод­ство и цены снижаются. По мере развития рыночных отношений и конкуренции эта функция будет играть основную роль.

5. Учетная – заключается в том, что цена является денеж­ным выражением стоимости и показывает, во что обходится об­ществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

Классифицировать все многообразие видов цен можно по многим признакам, так например:

1. В зависимости от обслуживаемого оборота цены подразде­ляются на:

• оптово-отпускные;

• цены оптового предприятия;

• розничные.

2. В зависимости от порядка возмещения потребителям транс­портных расходов (или в зависимости от условий франкировки) обычно выделяют:

• цены в местах производства;

• цены в местах потребления.

3. В зависимости от воздействия государства цены подразделя­ются на:

• фиксируемые, устанавливаемые государством на ограни­ченный круг товаров;

• регулируемые, по которым государство устанавливает опре­деленные ограничения;

• свободные, складывающиеся на рынке под влиянием конъ­юнктуры без вмешательства государства.

4. В зависимости от отраслевого признака или от обслуживае­мой сферы выделяют следующие виды цен:

• оптово-отпускные цены на промышленную продукцию;

• закупочные цены; цены на строительную продукцию;

• розничные цены; тарифы на платные услуги населению;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Таким образом, можно сделать вывод, что цена складывается в процессе производства, а формируется в рыночных условиях и конкурентной рыночной среде.

5.3. Основные стратегии ценообразования.

Стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассор­тиментного ценообразования.

1. В основе дифференцированного ценообразования лежит де­ление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода, сегменту). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые услуги устанавливает различные цены для разных групп потребителей. К этим стратегиям принято относить:

• Стратегия скидки на втором рынке – фир­ма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребите­лей по различным ценам. Как правило, скидка предос­тавляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсио­нерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)

• Стратегия периодической скидки – предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предостав­ление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесе­зонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, сезона и даже дня. Кроме этого, могут применяться цены специальных меро­приятий, например сезонные юбилейные распродажи.

• Стратегия случайной скидки – потребите­лям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чув­ствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой.

2. Стратегии кон­курентного ценообразования применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

• Стратегия внедрения на рынок – предполагает установление максимально низких цен. Но как правило, такая политика не обеспечивает эффек­тивной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной ре­акции конкурентов и демпингу.

• Стратегия конкурентных цен – используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае цена устанавливается в зависимости от спроса на товар.

• Стратегия «снятия сливок» – изначально предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара, его новизну. Но когда происходит насыщение рынка, то цены снижаются, привлекая другой рыночный сегмент.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования используются фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров.

• Стратегию «Имидж» – как правило, используют фирмы, пользую­щиеся устойчивым положением на рынке. Цена должна указывать на каче­ственные особенности товаров именно этой фирмы. А фирма ори­ентируется на потребителя с высокими доходами. При этом вы­является максимальная величина, которую готов заплатить по­требитель.

• Стратегия комплектного ценообразования – где цена комплекта или нескольких товаров существенно ниже, чем сумма цен на со­ставляющие его изделия.

• Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление высоких цен на дополняющие товары, кото­рые могут использоваться только с основным товаром. Основная прибыль идет за счет дополняющих товаров, а рек­ламная компания ориентирована всегда на основной товар.

Определение стратегии цен является трудной и сложной задачей предпринимателя, поскольку при этом следует учитывать как динамику жизненного цикла товара, ценовую политику конкурентов, отношение к цене потребителей, так и собственные затраты с самого начала. Необходимо отметить, что наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга.

5.4. Методы ценообразования.

Цена конкретного товара определяется с учетом индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом вышесказанного в практике маркетинга применяются следующие альтернативные методы ценообразования:

1. Методы, основанные на издержках: их сущность состоит в оп­ределении цены посредством суммирования всех затрат на про­изводство единицы товара и добавления нормы прибыли. К ним относятся:

• Затратный метод, где, как правило, учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли, а прибыль определяется с учетом средней сложившейся на предприятии рентабельности продукции.

• Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная про­дукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), себестои­мость каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия.

• Метод структурной аналогии заключается в определении струк­туры себестоимости на основе статистических данных по од­нотипной продукции.