Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

Одновременно с формированием концепции маркетинга происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институциональных форм. В 1973 году американское общество маркетинга было переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга. Несколько подобных ассоциаций и организаций появились и в странах Западной Европы и в Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга и другие.

С практической стороны, маркетинг этого периода рассматривается как экономическая стратегия, позволяющая сформировать и удовлетворить запросы целевых сегментов потребителей. Это означает, что предприятия акцентируют внимание на конкретных потребителях с их реальными нуждами и потребностями. Так же в этот период была сформулирована современная концепция маркетинга, в соответствии с которой вся деятельность фирмы (предприятия, организации) должна осуществляться с учетом состояния рынка, основываясь на знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Еще один этап развития маркетинга мы переживаем сегодня. Начался он в конце 80-х годов и продолжается по сей день. Современный маркетинг в полной мере отражает те тенденции и процессы, которые характерны для мировой экономики, а именно – усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также для сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков. Это требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции. Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческими неудачами фирмы.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров. Необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития. Следовательно, для этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.

Так же значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической и информационной революции. Информационная эра – это преимущественный рост в экономике сферы услуг (как в валовом продукте, так и в численности занятых), особенно в отраслях, связанных с переработкой информации, осуществлением всех видов посреднической деятельности. Производственный процесс, а также конечный продукт сегодня усложняются до такой степени, что потребитель уже не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Характерными чертами современного маркетинга являются:

• сокращение жизненных циклов товаров, развитие интеграционного (комплексного) маркетинга, основанного на взаимозависимости всех мероприятий маркетинга как системы, элементы которого должны рассматриваться в комплексе стратегической деятельности предприятия.

• расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, ожесточение конкуренции на данном рынке;

• расширение интерактивного рыночного пространства, активизация электронного рынка: повсеместное внедрение компьютерных технологий по сбору, накоплению и анализу маркетинговой информации для принятия управленческих решений; развитие электронной торговли; внедрение виртуальных технологий представления, продвижения и сбыта продукции;

• важнейшими целями становятся не просто удовлетворение потребителя, а повышение качества его жизни; в свою очередь, не просто получение фирмой прибыли, а достижение устойчивого конкурентного положения на рынке.

1.2. Основные концепции маркетинга.

Под термином «концепция» – понимается система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов или ведущая мысль, единый определяющий замысел. Любая деятельность в сфере маркетинга осуществляется в рамках какой-либо единой концепции. Концепция в маркетинге – это комплекс задач, решение которых объективно необходимо для достижения целей предприятия, а так же совокупность принципов, путей и методов их решения.

В истории развития маркетинга выделяют ряд маркетинговых концепций, согласно которым коммерческие структуры осуществляли ранее или осуществляют сейчас свою предпринимательскую деятельность. Эти концепции возникли в различные периоды развития мировой экономики и отражают основные социальные, экономические и политические перемены, происходившие в течении XX века. Характерной чертой развития маркетинговых концепций является перенос акцента с производства товаров – на конкретного потребителя с его нуждами и потребностями. Основными направлениями развития маркетинговых концепций являются следующие:

Концепция совершенствования производства – одна из старейших бизнес-теорий. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качественных характеристиках. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Texas Instruments. TI - одна из наиболее последовательных сторонниц философии Генри Форда. Ее девиз: «Максимальный объем производства – снижение цен», прекрасно зарекомендовавшей себя на автомобильном рынке в начале XX века. Ее стратегия заключается в достижении высоких объемов производства и улучшении технологии, что позволяет снизить цены на товары, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие на рынке позиции. Аналогичной стратегии сегодня придерживаются многие китайские производители. Так же сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских учреждений или служб быта организована по принципу производственного конвейера. Это позволяет значительно увеличить производительность, но в то же время клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

В большей степени эта концепция характерна для предприятий начала ХХ века. В то время производителями предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, так как была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на рынке. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей потребителей. В вопросах сбыта существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Следование данной маркетинговой концепции привело многих товаропроизводителей к невозможности реализации произведенной продукции и банкротству.

Концепция совершенствования товара – утверждает, что для потребителей первостепенное значение имеет качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция начала применяться с конца 30-х годов ХХ века. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество. Следовательно, все свое внимание он должен уделять совершенствованию продукции. Менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такая практика часто приводит к тому, что производитель при создании товара упускает из виду реальные потребности потребителей на рынке.

Обычная практика ориентированных на товар компаний – создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей. Менеджеры уверены, что конструкторам, инженерам или технологам фирмы прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. Так, несколько лет назад один из высокопоставленных менеджеров General Motors заявил: «Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня». Дизайнеры и конструкторы GM разработают новый перспективный автомобиль. Начнется подготовка производства. Финансовый отдел определит его стоимость. И наконец, маркетологи и продавцы будут пытаться его продать. Однако сегодня General Motors, после нескольких провальных компаний 1996-2004 г.г., прежде чем приступить к проектированию новых образцов, проводит опросы покупателей, стараясь выяснить, что они ценят в автомашинах больше всего, а ее маркетологи начинают работу на самых начальных этапах разработки новинок.

Таким образом, практики отмечают, что данная концепция приводит к так называемой «маркетинговой близорукости», поскольку предприниматель упускает из вида нужды и потребности своих потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентация на сбыт) – сущность концепции заключается в следующем высказывании: «Выпущенную продукцию нужно продать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта». Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей. Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Таким образом, в основе реализации данной концепции лежат усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемый уровень реализации товаров. Следовательно, более заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама и другие формы продвижения товаров, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.

Концепция маркетинга (или ориентация на потребителя) – это один из современных подходов, получивший развитие с середины 60-х годов. Он утверждает, что основой достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей потребителей, а так же удовлетворение их более эффективными способами, чем у конкурентов. Концепция маркетинга – это философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основывается эта концепция на так называемом «комплексе маркетинга», неотьемлимыми элементами которого являются: товар, цена, коммуникации, сбыт и потребители (или пять «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion, People).

Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их, используя товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политики. Важнейшей задачей для предприятия становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций для превращения его в реального покупателя продукции фирмы.

Концепция социально-этичного маркетинга (или ориентация на общество) – актуальна для настоящего времени. Предыдущая концепция предполагает, что маркетинг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума. Но эти интересы не всегда соответствуют интересам общества. Сегодня очень часто поднимаются вопросы о загрязнении предприятиями окружающей среды, об использовании дефицитных ресурсов, росте населения, голоде и бедности, пренебрежении нуждами общества. Значит компания, умеющая удовлетворить потребности потребителей, должна исходить из долгосрочных интересов всего общества в целом. Следовательно, фирма, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы, помимо удовлетворения потребностей своих потребителей, должна давать оценку экологическим, социальным, моральным, политическим и др. аспектам, учитывать законы, здоровье людей и общественное мнение.

1.3. Маркетинг в современной экономике.

В переводе с английского слово «market» означает рынок. Таким образом, этимология термина «marketing»: market – рынок; -ing – это окончание, указывающее на продолженное действие (англ.). Следовательно, термин «mаrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».