Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты, связанные с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных форм продвижения и способов распределения товаров. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку сразу.

2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов.

После выделения набора сегментов перед фирмой встает задача оценки их потенциала и выбора одного или нескольких сегментов для охвата. Оценка обычно производится по следующим признакам:

• По однородности потребителей – где главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители составляют единый сегмент.

• По устойчивости различий между сегментами – это означает, что выделенные сегмен­ты должны существенно различаться по своей чувствительности к комплексу маркетинга фирмы.

• По потенциалу сегмента – то есть, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другие сегменты рынка. Выделенный сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать разработку и осуществле­ние специальной маркетинговой стратегии для него.

• По доступности сегмента – данный признак оценки связан с наличием или отсутствием возможности эффективного осуществления маркетинговых мероприятий и целенаправленного сбыта через сбытовые каналы, непосредственно выхо­дящие на целевого потребителя в выделенных сегментах рынка.

• По защищенности от конкуренции – здесь необходимо определить, кто является сегодня и может стать в будущем конкурентом на выбранном сегменте рынка. Так же необходимо оценить слабые и сильные стороны конкурентов, а так же собственные преимущества в конкурентной борьбе на выделенных сегментах.

• По возможности позиционирования товара – что будет означать, что свойства разработанного товара, его цена и методы сбыта идеально соответствуют потребностям потребителей выделенного сегмента.

После разделения товарного рынка на отдельные сегменты и оценки их привлекательности, предприятию необходимо выбрать целевой рынок, то есть определить, на сколько сегментов ему ориентироваться при разработке стратеги маркетинга. Целевой рынок – это самый подходящий и выгодный для этого предприятия сегмент или группа сегментов, на которую направлена его маркетинговая деятельность. Для охвата целевых сегментов можно использовать одну из предложенных стратегий, сущность которых заключается в следующем:

1. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга – где различия между сег­ментами рынка игнорируются, и рынок рассматривается как единое це­лое. При этом фирма концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Массовый маркетинг предполагает выпуск одного или нескольких видов товара для всего рынка в целом, обеспечивая средствами маркетинга привлекательность товара в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового маркетинга – максимизация сбыта продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах данного товара. Здесь используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такая стратегия по охвату рынка становится не эффективной.

2. Стратегия концентрированного маркетинга – при которой усилия фирмы сосредоточиваются на удов­летворении потребностей одного (обычно самого крупного) сегмента рынка. Эта стратегия дает возможность производителю обеспечить себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых предприятий малого и среднего бизнеса. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности продукции при удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными производителями на отдельном, узкоспециализированном сегменте. Маркетинг фирмы должен опираться на исключительный характер своей продукции. При успешной реализации данной стратегии, предприятие, закрепившись на одном сегменте, сможет получить возможность экспансии на другие сегменты. Но это уже следующая стратегия.

3. Стратегия дифференцированного (множественного) маркетинга – при этом маркетинговые усилия фирмы сосредотачиваются на целевом рынке, который определяют несколько избранных сегментов. Эта стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности (модели). Охват нескольких сегментов рынка предполагает разработку различных маркетинговых программ для каждого сегмента в отдельности. Это требует от предприятия значительных ресурсов и возможностей для производства широкого ассортимента продукции, применения различных форм маркетинговых коммуникаций и методов ценообразования, адаптированных для каждого сегмента. Иногда замечают, что такая стратегия является разно­видностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие, после неудачной стратегии охвата всего рынка начинает выходить на неразработанный потребительский сегмент. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новые рынки.

3. Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности.

3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса.

К основным направлениям изучения потребителей в маркетинге относятся:

• социально-психологических особенностей покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятия решения о покупке;

• типы покупателей в зависимости от отношения к покупке;

• социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств;

• распределение ролей различных групп потребителей и покупателей.

Знания о потребителях имеют первостепенное значение для достижения успеха при сбыте и продвижении товара на рынок. Они включают в себя осведомленность об отличительных особенностях потребителей, о том, как они обычно принимают решение о покупках и как эти решения осуществляются. Наиболее распространенная классификация потребителей в маркетинге в зависимости от целей приобретения товаров выделяет следующие их виды:

• Отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

• Предприятия или организации, приобретающие товары для использования при производстве других товаров.

• Предприятия или организации, приобретающие товары для их дальнейшей перепродажи и перераспределения.

• Государственные и негосударственные учреждения, приоб­ретающие товары и услуги для осуществления своих функций.

В маркетинге следует различать понятия потребитель и покупатель. Потребитель - это конечный пользователь купленного продукта. Выделяют реальных и потенциальных, а так же единичных и групповых потребителей. Покупатель рассматривается как лицо, приобретающее товар. Любой потребитель обладает определенным поведением на рынке. Таким образом, поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, распоряжение и потребление товара. Специалисты по маркетингу отмечают, что потребите­ли покупают не продукты и услуги, а платят деньги за разрешение мотива или удовлетворение потребности. Следовательно, маркетолог должен выявить эти мотивы и разработать маркетинговый комплекс вокруг них, а именно:

• выявить конечного потребителя, определить его нужды и потребности;

• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

• выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (финансирует покупку).

• узнать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

• создать систему работы с потребителями и клиентами.

Как правило, у каждого человека вырабатывается собственный индивидуальный подход к выбору товара, т. е. стиль потребления. Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемых у человека опытным путем и диктующих ему разумные приемы выбора и использования товара. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером нужд и важностью сформированных потребностей. Нужда определяется как остро ощущаемое в человеке чувство нехватки чего-либо. Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяется как потребность.

По мере развития общества его потребности увеличиваются, расширяются и изменяются. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают человека искать пути и способы их удовлетворения. В связи с этим существует целый ряд классификаций потребностей, такие как психоаналитическая теория Зигмунда Фрейда; теория мотивации Д.МакКлилланда; реестры ценностей М. Рокича. и Х.А. Мэррейя; иерархия потребностей А.Маслоу; и др. Многообразие потребностей определяется многогранностью человеческой природы, а также многообразием условий (природных и социальных), в которых они проявляются. Необходимо отметить, что мотивы и показатели классификации потребностей у экономистов, психологов или социологов совершенно разные. И их теории потребностей не всегда применимы в маркетинге. Один из обобщающих подходов, предлагает определение следующих групп потребностей:

Биологические (естественные) потребности – это всеобщие первичные потребности жизнедеятельности человека. Потребности в питании, в расширении жизненного пространства, воспроизводства, потребность физического развития, здоровья, общения с природой. По зову природы, человек побуждается к действиям, направленным на немедленное удовлетворение биологических потребностей. Биологические потребности человека тогда становятся подлинно человеческими, когда они опосредуются условиями общественного бытия, детерминируются достигнутым уровнем культуры.

Социальные потребности – существуют как само собой разумеющееся, не побуждают человека к их немедленному удовлетворению. Было бы, однако неверным считать, что социальные потребности играют второстепенную роль в жизни человека и общества. Наоборот, социальные потребности в иерархии потребностей играют определяющую роль. Бытие человека в обществе, бытие для общества и через общество – центральная сфера проявления сущностных сил человека, первое необходимое условие реализации всех остальных потребностей: биологических, материальных, духовных. Социальные потребности существуют в бесконечном многообразии форм.

Духовные потребности – это стремление преодолеть себя в своем сознании, достичь высоких целей, следовать личному и общественному идеалу, общечеловеческим ценностям. Духовность проявляется в стремлении к прекрасному, к созерцанию природы, к литературе и искусству. Духовность – самое ценное богатство человека, его нельзя ни купить, ни взять взаймы у кого-либо, его можно только формировать собственными усилиями. Характеристика духовности не ограничивается сферой сознания, она может реализовываться в индивидуальной жизни лишь при наличии развитых волевых качеств индивида, его способности направлять свою жизненную энергию в определенном направлении.

Материальные потребности – под которыми понимаются потребности в средствах и условиях удовлетворения биологических, социальных и духовных потребностей. Норма материальных потребностей определяется существующим в стране уровнем развития материального производства, наличием в нем природных ресурсов, положением человека в обществе, видом деятельности. Норма материальных потребностей должна обеспечить каждой личности нормальные условия ее трудовой и иной деятельности, комфорт быта и транспорта, отдыха и восстановления здоровья, условия физического и интеллектуального развития. Все вместе взятые материальные потребности и способы их удовлетворения определяют уровень жизни человека. Следует подчеркнуть, что материальные потребности не безграничны. Они количественно определены для каждой страны, каждого региона и каждой семьи и выражаются в таких понятиях, как «продовольственная корзина», «прожиточный минимум» и др.

Ценностно-ориентированные потребности – где основанием для выделения этой группы потребностей является их классификация по критериям этической направленности, по их роли в образе жизни и всестороннем гармоническом развитии личности. По этим критериям можно выделить разумные и неразумные потребности, истинные и ложные, прогрессивные и разрушительные потребности.

Данная классификация будет малоэффективной, если каждая потребность будет рассматриваться в изоляции от других. Ни одна человеческая потребность не существует в чистом виде, все они взаимосвязаны и переплетены таким образом, что представляют собой сложную мозаику, множеством нитей связанную с возможностями их реализации в практической деятельности. Главенствующей становится та потребность, которая наиболее соответствует личному смыслу жизни, лучше вооружена средствами своего удовлетворения, т. е. та, которая лучше мотивирована.

Существует так же определенная классификация, рассматривающая общественные потребности на различных уровнях:

I уровень - абсолютные потребности – вне зависимости от потребительной стоимости выражают потенциальную потребительную силу общества. Эти потребности существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

II уровень – действительные потребности – имеют относительный характер и отражают потребности в реально имеющихся предметах, которыми общество располагает вообще или может располагать в обозримом будущем. Эти потребности рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

III уровень – платежеспособные потребности – ограничены не столько имеющейся товарной массой, сколько уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существую в данный момент как результат общественного развития.