Товарно-промышленные выставки, условно, по степени соответствия направлению деятельности фирмы, можно разделить на несколько типов:

• отраслевая – строго по направлению деятельности фирмы;

• относительно отраслевая – не полностью отвечающая направлению деятельности фирмы, но имеющая к ней отношение;

• косвенная – относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по деятельности фирмы;

• общая – на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по нескольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в продукции фирмы наиболее высока на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же. Практика показывает, что правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых выставках, так как фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование, на рынке сбыта еще не охваченном конкурентами.

Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в товарно-промышленных выставках общего типа. Участие в такой выставке является прекрасной имиджевой рекламой. Однако подобные выставки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки. Такие выставки собирают, обычно, очень много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к продукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо осуществление ряда мероприятий:

1. точно установить цели участия в выставке и сегменты потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;

2. подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;

3. оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;

4. продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и после проведения выставки;

5. подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки, ручки с логотипом, брелки, пакеты и проч.

6. подготовить пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и «биографические сведения» о предприятии, для наиболее значимых потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период;

7. продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд. Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудио-визуальных элементов.

Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама.

7. Распределение в маркетинге.

7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта.

Под каналом распределения обычно понимают частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение товаров от конкретного производителя до его потребителей. Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям: сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции; вкладывать сэкономленные средства в основное производство; продавать продукцию более эффективными способами; более эффективно доводить продукцию до целевых рынков и конкретных потребителей.

Традиционные каналы распределения являются горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективных каналов распределения. Прямой канал распределения (нулевой уровень) обеспечивает распространение своих товаров без посредников, чаще всего продавая их через свои фирменные магазины, собственных торговых представителей или через прямые договорные связи. Производители предпочитают прямой сбыт, если на их высококачественный товар круг получателей невелик и не рассредоточен.

Косвенные каналы распределения (одноуровневый, двух- и трехуровневый каналы) имеют соответственно одного, двух и трех посредников. Косвенный сбыт осуществляется там, где производитель продает свои товары предприятиям, покупающим их не только с целью дальнейшей продажи. Производитель поставляет продукцию либо оптовому потребителю, либо розничному продавцу. Допустимо также промежуточное включение торговых агентов, продавцов публичных торгов и комиссионеров. При продаже, например, товаров производственно-технического назначения, при одноуровневом канале распределения посредником является агент по сбыту или брокер. При двухуровневом канале распределения посредниками обычно бывают дилеры и дистрибьюторы. Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими товарными марками (такой подход называют дублированием распределения). Этот метод используется предпринимателями для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые часто меняется. Важно помнить, что выбор маркетингового канала распределения предпринимателем зависит от ряда факторов, к которым относятся: факторы окружающей среды; потребительские и товарные факторы; факторы внутренней среды предприятия.

По своим воздействиям прямой и косвенный каналы распределения различаются друг от друга: если предприятие поставляет товар непосредственно конечному покупателю, то отпадают торговые наценки, следствием чего являются более высокие издержки на торговые операции (хранение, транспортировка, продажа). С этой точки зрения при равных рыночных отношениях прямой канал распределения выгоден в том случае, если сэкономленные торговые наценки выше, чем дополнительные издержки распределения.

В целом, канал распределения обеспечивает доступность товара или услуги через определенное число лиц и предприятий, принимающих на себя право собственности или способствующих передаче товара другим по пути его движения от производителя к потребителю. Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредники выступают промежуточным звеном между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет свои преимущества и недостатки. Использование услуг посредников обеспечивает прямую выгоду предпринимателю, если тот не располагает достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, позволяющего самому продавать принадлежащие ему товары. Даже если предприниматель в состоянии создать собственные каналы сбыта, ему целесообразнее направить средства в свой бизнес. Опыт, специализация, мобильность посредников способствуют эффективности их деятельности, результатом которой являются обеспечение широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Преимуществом является также возможность поставки товара посреднику крупными оптовыми партиями. С другой стороны, работая через посредника, предприниматель в определенной степени теряет контроль над тем, как и кому продается товар, не всегда имеет полную информацию о положении на рынках сбыта. И, конечно же, удлинение канала сбыта, увеличивает расходы на реализацию, а соответственно растет и цена товара.

Основные функции, выполняемые посредниками следующие:

• обслуживающая функция, куда входят кредитование клиента, контроль качества товаров, маркетинговые исследования и информация, предоставляемая клиентам и поставщикам;

• логистическая функция, включающая в себя комплектование, складирование, закупку крупных партий товаров и разделение их на мелкие в соответствии с потребностями клиента, доставку товаров потребителю;

• ведение деловых операций, связанных с принятием на себя рисков за хранение товара, порчу, отсутствие спроса на товары.

Нельзя не отметить преимущества, которые получает благодаря посреднику потребитель, в частности это: место получения товаров и услуг, приближенное к потребителю; момент получения товаров и услуг потребителями; передача прав владения на товар; сервис, удобный для потребителя и др.

Посредники и продавцы применяют разные методы сбыта товаров в зависимости от специфики товара и целей, которые они ставят перед сбытом. Так выделяют следующие методы сбыта:

1. Форсированный (интенсивный) – основан на привлечении возможно большего числа участников каналов сбыта с целью увеличения объемов и сокращения сроков реализации.

2. Избирательный (селективный) – основан на привлечении выборочного числа участников каналов сбыта в зависимости от специфики их деятельности.

3. Эксклюзивный – основан на привлечении ограниченного числа участников каналов сбыта с целью более глубокого проникновения на рынок.

4. Смешанный – при котором организация работы сбытовиков, с одной стороны, предусматривает «точечную» обработку целевых рынков потребителей (избирательный метод), с другой, используя форсированный метод сбытовой деятельности хорошо известного товара фирмы на уже освоенном рынке.

7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля.

Посредники – это в основном юридические, реже – физические лица, помогающие производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать товары. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Классификацию посредников чаще всего проводят по двум признакам:

1) от чьего имени работает посредник;

2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. Агенты как субъекты канала распределения не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы:

– агенты поставщика – представляют производителя и могут работать на несколько производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров;

– торговые агенты – представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входят разработка планов продвижения товаров, формирование политики распределения, разработка рекомендаций по товарной политике.

По объему полномочий агенты так же подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.