Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не только в желании, но и в способности приобрести их. Таким образом, спрос – это платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность. Производитель должен считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и с тем, кто из них пожелает приобрести товар и будет способен удовлетворить свою потребность. В свою очередь, производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, демографического, культурного, национально-исторического, природного, психологического характера. Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов:

• Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, характеризующий устойчивые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Техникой определения, измерения стилей жизни занимается специальная наука – психографика.

• Статус или социальное положение в обществе, социальная значимость в системе социальных связей и отношений оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

• Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями, которая отражает мировоззрение личности.

• Установка – выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу в отношениях с потребителями состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Так же важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Маркетинговая деятельность, имея дело с целостной системой личных потребностей, заключается в том, чтобы помочь выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность предприятия, а так же способствовать тому, что бы имеющаяся у потребителя потребность планомерно переросла в потребительский спрос.

3.2. Модель поведения потребителя.

Исследование потребителя в маркетинге ставит целью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Эти факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п. Одним из подходов в изучении зависимости побудитель­ных факторов и ответной реакции потребителей является моде­лирование покупательского поведения. При помощи построения модели специалисты по маркетингу пытаются определить – как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы и факторы маркетинга, кото­рые предприятия используют и которые позволяют получить им конкурентные преимущества. Классическая модель потребительского поведения может быть представлена следующим образом:

Рис 3.2.1. Модель Ф.Котлера «Черный ящик потребителя».

В левой части модели представлены побудительные факто­ры, оказывающие воздействие на человека. Одним из маркетинговых решений является определение основных факторов, побуждающих потребителя купить товар. К ним относят: то­вар, цену, методы распространения и стимулирования, постав­щиков, конкурентов, клиентов, а так же составляющие макросреды предприятия.

Второй блок модели состоит из двух частей: характеристики покупателя и процесса принятия решения о покупке. Наиболее важным, с точки зрения маркетинга, является «процесс принятия решения», который состоит из стадий:

Рис 3.2.2. Процесс принятия решения потребителем о покупке.

Начальной стадией является осознание потребности, которое может быть активным и пассивным. В первом случае покупатель знает, чего он хочет. Во втором – спрос является скрытым, то есть неосознанным, а значит, на него можно влиять, формировать. Главная проблема – определить скрытый спрос, чтобы помочь покупателю осознать свою проблему и убедить, что именно наш товар поможет ее разрешить.

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Получить ее можно из таких источников как:

• личные контакты (семья, друзья, соседи);

• коммерческие источники (выставки, реклама, торговые посредники);

• эмпирические данные (осмотр, изучение или использование товара).

Знание и понимание поведения покупателя во время поиска информации может быть использовано при разработке и реализации стратегии маркетинга.

Заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему, вызывает раздражение, чувство досады и надолго остается в памяти потребителя.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупа­теля, все эти побудительные факторы вызывают ряд их ответных реакций, связанных с выбором товара, места и времени покупки. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между побуждением его к покупке и его ответной реакцией, а так же предсказать возможное воздействие указанных факторов в процессе покупки и потребления товаров.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

3.3. Поведение организации-потребителя на рынке.

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений о закупке товаров производственного назначения (ТПН) закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также представляет собой ряд логически взаимосвязанных между собой этапов, таких как:

1. Обычно закупка ТПН начинается с осознания какой-либо потребности производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: сырья и комплектующих, новых материалов для обновления ассортимента под влиянием требований рынка; обслуживания оборудования; возможности приобретения товаров с более выгодной низкой ценой и т. п.

2. После осознания проблемы дается обобщенное описание потребности с четким определением количества и качества закупаемых товаров.

3. На следующем этапе проводится оценка характеристик товара с целью сопоставления необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

4. Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью электронной информационной сети, по телефону, получением рекомендаций.

5. На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Здесь можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

6. Важный момент процесса принятия решений о закупках – выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

7. Разработка выдачи заказа связана с окончательным определением характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Часто возникает потребность в формировании долговременных контрактов (хозяйственных связей), направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

8. На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки и, при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика – неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где должен предусмотреть подготовку информации о новинках сырья, технологий, дополнительных услугах, проведении выставок и презентаций, т. е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

4. Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика.

4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара.

Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара.

В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объем производства и предмет маркетинговых усилий. Эти материальные блага, такие как продовольствие, товары широкого потребления, одежда и товары для дома – обычно составляют основу экономики. Товаром в маркетинге считается всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Товар с этой точки зрения – носитель ожидания пользы для продавцов и покупателей, продукт, предназначенный для обмена и потребления. Поэтому производитель должен представлять может ли товар удовлетворить ожидания потребителя.

Товар – это предложение решения проблем потребителя, а для предпринимателя – средство достижения его цели – получение прибыли. В общем смысле товары – это все, что в товаре заложено, и что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Таким образом, в теории и практике маркетинга под товаром понимается комплекс свойств и характеристик, которые потребитель принимает для удовлетворения своих нужд и потребностей.

К товарам в маркетинге могут быть отнесены как товары в узком смысле, т. е. материальные продукты, которые после изготовления могут храниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому, так и услуги. Но услуги составляют особую и очень важную разновидность товара. Они отличаются от товара следующими особенностями: услуги неотделимы от своего производителя, они не могут ни храниться, ни транспортироваться (т.е. они нематериальны), всегда уникальны, их качество зависит в большей степени от квалификации производителя; на услуги трудно установить качественные стандарты, услуги не тиражируются и не копируются.

Товар обладает определенными признаками, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, т. е. будут ему полезны. Польза товара может усматриваться в удовлетворении определенных первичных потребностей или функции (например, утоление голода, жажды, передвижение), а также в реализации достижения вторичных мотивов (престижа, признания, самоутверждения, хорошего самочувствия). Часто товар создает как первичную (основную), так и вторичную (дополнительную) пользу. Иногда дополнительная польза даже преобладает. Поэтому товар будет иметь успех только тогда, когда он представляет ценность для целевого потребителя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Можно определить эту ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как отношение выгоды к издержкам. Производитель имеет возможность повысить ценность товара для покупателя несколькими способами.

• увеличить выгоды потребителя;

• сократить издержки покупателя;

• добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

• обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

• добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

Классификация товаров.

Классифицировать товары возможно по целому ряду признаков, например:

1. С учетом своего назначения товары подразделяются на:

• товары индивидуального потребления (потребительские товары), предназначенные для удовлетворения личных потребно­стей, семейного или домашнего использования;

• товары производственного назначения, предназначен­ные для использования в производстве других товаров и услуг в хозяйственной деятельности предприятий.

2. При выработке стратегии маркетинга товары классифицируются по определенным признакам, в частности среди потребительских товаров (товаров индивидуального потребления) в зависимости от длительности пользования выделяют следующие группы:

• товары длительного пользования (автомобили, холо­дильники, одежда, мебель и т.д.), приобретаемые сравнительно редко;

• товары кратковременного пользования (продукты пи­тания, косметика, моющие средства);

3. В зависимости от покупательских особенностей потребитель­ские товары подразделяют на следующие группы:

• товары повседневного спроса – это товары, которые по­требитель покупает часто, без длительных раздумий. Это может быть зубная паста, мыло, газеты, сигареты. Многие из таких то­варов находятся в узлах расчета в магазинах, клиенты не тратят на их покупку много времени.

• товары предварительного выбора – это такие товары, ко­торые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, основные электро­бытовые приборы).

• товары пассивного спроса – товары, которые потреби­тель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покуп­ке (страхование жизни, энциклопедии).

• товары особого спроса – товары с уникальными харак­теристиками и/или отдельные фирменные товары, ради приобре­тения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и модели модных то­варов, некоторые медицинские товары, дорогая одежда, коллекционные вина, фотооборудование, и т. д.).

• товары импульсивного спроса…

4. По приоритетности потребностей у потребителя выделяют:

• товары, удовлетворяющие физиологические потребности;

• товары, удовлетворяющие духовные потребности;

• товары, обеспечивающие безопасность.

5. По новизне могут быть выделены товары:

• новые товары для региона,

• новые товары для определенного сегмента рынка,

• новые товары для отрасли, предприятия, фирмы;