Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

Объекты маркетинга.

К основным объектам маркетинга принято относить:

1. Материальные товары – подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения, товары для государственных и социальных нужд.

2. Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные и др.) – они нематериальны, их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, они непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного ис­полнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заго­товить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спро­са.

3. Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, тех­нологии, патенты, ноу-хау) – как объекты маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и испытывают потребность в «материали­зации» задолго до момента принятия решения о покупке. Марке­тинг идей сильно зависит от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.

4. Предприятия и организации – как категорию объектов маркетинга можно под­разделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и дру­гих атрибутах организации. Весомый компонент организации – ее основные фонды и оборотные средства. Именно они оцениваются в ходе приватизации или изменения формы собственности. Так же объектом маркетинга является имидж орга­низации на рынке. Он спосо­бен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, товарным (торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случай­но право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей сто­имость основных фондов.

5. Личности – где речь может идти как о довольно масштабном рын­ке трудовых ресурсов, так и об отдельных выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как поли­тика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др.

1.5. Маркетинговая среда предприятия.

В процессе рыночной деятельности каждое предприятие как экономическая система открытого типа вступает в определенные взаимоотношения со своей внешней средой и окружением. Возникает некое новое расширенное системное образование, которое функционирует как единое целое. Многие отмечают, что успех предприятия на рынке зависит не только от деятельности самого предприятия, но он оказывается тесно связан с тем, что в теории и практике маркетинга принято называть маркетинговой средой.

Маркетинговая среда предприятия представляет собой сово­купность различных факторов, субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с потребителями отношения успешного обмена и сотрудничества.

Маркетинговая среда пред­ставлена ближним и дальним окружением: макро- и микросредой. Кри­терием разделения этих понятий является степень возможности предприятия оказывать адекватное обратное воздействие на различные элементы своей маркетинговой среды.

Микромаркетинговая среда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию потребителей и клиентов:

• акционеры и собственники предприятия;

• партнеры по производственной и коммерческой деятельности;

• поставщики – организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие необходимыми материальными и др. ресурсами;

• торговые предприятия и посредники, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди потребителей;

• потенциальные и реальные потребители предприятия;

• конкуренты, изучение которых дает предприятию возможность выбора наиболее успешной стратегии конкурентной борьбы;

• контактные аудитории – организации или общественные группы, проявляющие интерес к предприятию или оказывающие влияние на его деятельность (банки, инвестиционные компании, СМИ, защитники окружающей среды и проч.);

Макромаркетинговая среда представлена факторами более широкого социального пла­на, определяющими общие условия функционирования предприятия. Они оказывают влияние как на саму фирму и ее деятельность, так и на ее микросреду. На данную группу факторов предприятие может лишь пытаться косвенно влиять, но управлять ими не может. Эти факторы должны тщательно изучаться и учитываться в маркетинговой деятельности предприятия:

• политические факторы – общеполитическая ситуация как в государстве, так и за его пределами;

• правовые факторы – законы, нормативные документы государственных учреждений, различных общественных организаций и объединений;

• экономические факторы – состояние, развитие, направленность и темпы роста экономики на территории государства, уровень цен, инфляции, безработицы;

• социально-культурные факторы – уровень покупательской способности, уровень доходов и сбережений, социальная защищенность, а так же взгляды, ценности, нормы поведения в обществе, особенности менталитета;

• природно-географические условия – климат, экологическая обстановка, использование природных ресурсов и их воспроизводство, охрана окружающей среды;

• демографические факторы – численность и плотность размещения населения, половозрастные особенности, динамика рождаемости и смертности, миграция населения и проч.

• научно-технические факторы – НТП, научные достижения, новые технологии и разработки, новые виды сырья, новшества в производстве, дизайне, конструировании товаров, упаковке, продвижении и т.д.

Степень успеха предприятия на рынке во многом зависит от способности управлять своей микромаркетинговой средой и адаптироваться к изменениям в макромаркетинговой среде.

1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга – это основополагающие правила, положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с этой сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю, при этом использовать дифференцированный подход как к самим товарам, так и к товарным рынкам;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров только после исследования потребностей потребителей и потребительского спроса;

4) концентрировать усилия на достижении долгосрочного результата в маркетинговой деятельности предприятия;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей. Это предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, а не отдельных маркетинговых действий;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

8) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации в целях сбалансированности спроса и предложения на рынке;

9) стремиться к активности, наступательности, даже агрессивности в определенных ситуациях в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке. При этом маркетингу должна быть присуща гибкость, оперативность и адаптивность в условиях конкуренции.

Функции маркетинга

Профессиональные субъекты маркетинга попытались найти универсальный под­ход к определению и описанию маркетинговых функций и приве­дению их в определенную систему. Этот подход состоит в выделе­нии четырех блоков функций маркетинга, каж­дый из которых включает ряд подфункций:

1. Аналитический блок функций реализуется по следующим направлениям: изучение рынка – исследуются емкость и потенциал рынка, конъюнктура рынка, структура и география рынка, тенденции и процессы развития рынка в будущем, барьеры рынка, состояние конкуренции, а так же возможности и риски. Изучение потребителей – включает изучение потребительского спроса, определение потенциальных и реальных потребителей, потребностей потребителей и их вариаций, возможно группирование потребителей в определенные сегменты, определение мотивов совершения покупки, возможностей потребителей (структуры потребительского дохода). Так же проводится изучение конкурентов – определяются действующие и потенциальные конкуренты, проводится анализ их товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик, выявляются их сильные и слабые стороны, определяется позиция предприятия относительно конкурентов и стратегия конкурентной борьбы. Аналогично проводится анализ всех элементов маркетинговой среды предприятия или, по мере необходимости, целенаправленные маркетинговые исследования по соответствующим направлениям.

2. Производственный блок функций включает в себя действия и мероприятия, связанные с товарной и ценовой политиками предприятия. Сюда входят – разработка новых товаров и новых модификаций для соответствующих сегментов рынка, организация материально-технического снабжения производства. Так же осуществляется разработка и управление товарным ассортиментом для соответствующих рынков, разрабатываются товарные знаки и подготавливаются брэндинговые мероприятия, проводится политика в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции, определяются необходимые сервисные услуги. Ценовая политика основывается на избранной стратегии и методах ценообразования, но в дальнейшем ценообразование будет адаптировано под тот рынок или рынки, на которых будет осуществляться сбыт. Для этого используются методы модификации цен на рынке (наценки и скидки), а так же определяются ценовые пороги и психологические ценовые барьеры.

3. Сбытовой блок функций – напрямую связан с коммуникационной и сбытовой политиками. В упрощенном виде построение системы маркетинговых коммуникаций включает определение целевой аудитории и выбор необходимых форм продвижения (реклама, PR, прямой маркетинг, СТИС и др.) для ее охвата. Политика распределения и сбыта обычно проводится либо с целью углубленного проникновения товара на рынок, либо с целью повсеместного присутствия товара и более широкого охвата потребителей. В этой связи в зависимости от специфики товара, вида рынка и целей предприятия необходим выбор каналов распределения, видов и методов сбыта товаров. Это в свою очередь предопределяет решение проблем по транспортировке и перемещению товаров, складированию и хранению, формированию партий для дальнейшего перераспределения, выбора сети посредников и сбытовиков.

4. Организационный блок функций – его наличие определяется тем обстоятельством, что все вышеперечисленные маркетинговые мероприятия на фирме должны кем-то выполняться. Более того, и аналитический, и сбытовой, и производственный блоки функций должны на предприятии быть взаимоувязаны друг с другом и представлять собой стройную логическую маркетинговую систему, ориентированную на достижение целей предприятия, обеспечение его устойчивого и эффективного развития. Следовательно, к этому блоку функций принято относить – мероприятия по построению маркетинговой структуры (бюро, службы, отдела, департамента маркетинга), информационное обеспечение подсистемы управления маркетингом, действия по организации стратегического и оперативного планирования маркетинга, а так же организацию и проведение контроля маркетинговых мероприятий.

Необходимо отметить, что на некоторых предприятиях малого и среднего бизнеса не всегда имеются ресурсы и возможности в полной мере реализовывать все вышеперечисленные функции маркетинга. В этой связи практики отмечают, что в реализации маркетинговых функций могут принимать участие как активные, так и пассивные субъекты рыночных отношений: произ­водители товаров, посредники, различные специалисты в области маркетинга (рекламные агентства, исследовательские организа­ции), а так же ко­нечные потребители.

Методы маркетинга

Под методом понимается совокупность приемов и способов теоретической и практи­ческой деятельности людей, разработанных на основе закономер­ных связей окружающей действительности. Маркетинг как наука о рынке представляет собой систему понятий, знаний, а так же методов их получения и использования в практической деятельности.

В маркетинге используются общенаучные методы, такие как – анализ, синтез, методы сравнения, сопоставления, наблюдения, классификации, эксперимента, экспертного оценивания и другие. Они позволяют:

• накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно) информацию о рынке, о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

• синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения, производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

• экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

• в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять поведением потребителей, воздействовать на восприятие фирмы и выпускаемой ею продукции другими субъектами рынка.

Необходимо отметить, что маркетинг возник на стыке многих областей знаний, следовательно он может использовать методы этих конкретных наук и научных дисциплин, В этой связи в нем активно реализуются методы экономического анализа и моделирования, статистики и социологии, психологии и психофи­зиологии, математики, дизайна и эстетики и др. Так, например:

• методы статистики, и прежде всего статистические данные государственных органов и организаций – используются для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

• методы макро- и микроэкономического анализа – используются для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, а так же собственных возможностей;

• методы социологии – используются для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по соответствующим маркетинговым вопросам;

• методы психологии и психофизиологии – обычно используются для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие потребителями продукции предприятия, на принятие ими решений в пользу выбора конкретной фирмы;

• методы теории управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности предприятия, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

• методы математики и математического анализа – используются для обслуживания процессов достижения указанных целей;

• отдельную группу составляют методы, используемые в процессе сбора первичной информации, заимствованные из социологии и психологии.