Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

Предпринимателю чрезвычайно важно следить за возрастной структурой товарного ассортимента. Между «старыми» и «новыми» товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если абсолютно новый ассортимент, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, а соответственно и дополнительные затраты.

Основными направлениями в области формирования ассортимента могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины сокращения ассортимента могут быть различные. Основными, как правило, являются: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность и низкая рентабельность при производстве и /или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров. Расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту продуктов питания и предметов повседневного спроса.

Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Основаниями выбора этого направления могут быть: необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки все новых товаров; изменение моды; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это направление может включать в себя все перечисленные выше в различных пропорциях с конечной целью формирования рационального ассортимента. Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление.

Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень соответствия реального ассортимента оптимальному или лучшему зарубежному (отечественному) аналогу, наиболее полно соответствующие целям предприятия.

Разработка и реализация ассортиментной политики предприятия предполагает тщательное изучение товара и его жизненного цикла.

4.5. Качество и конкурентоспособность товара.

Как уже было отмечено, качество товара для потребителя, прежде всего, связано с его ценностью и полезностью. Оно определяется как совокупность свойств и характеристик товара, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя (Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей»). Оценивая все характеристики товара, потребитель определяет для себя, является ли товар для него качественным или же нет, обладает ли товар той полезностью, которая может удовлетворить потребность.

Производитель к качеству выпускаемых товаров вынужден подходить несколько по-иному. При производстве товаров, пользующихся, допустим, высоким спросом (например: товаров массового потребления) производитель должен руководствоваться определенными нормами и стандартами, принятыми в той или иной стране или регионе. Но, с точки зрения потребителя, данный товар не всегда может быть качественным, если он не соответствует его установленной или предполагаемой потребности или не удовлетворяет ее, хотя товар произведен по стандарту.

Таким образом, на практике формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях:

Обеспечение качества можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством – это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия. Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции.

Конкурентоспособность товара – то относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента. Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности.

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности и товара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. К таким показателям относятся:

• Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

• Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

Для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения потребителей. Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, будет способствовать созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентов в удовлетворении конкретной потребности потребителя.

Показатели конкурентоспособности – это система количественной и качественной оценки состояния конкурентоспособности товара или группы товаров одного класса. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность.

Выделяют следующие виды показателей качественной оценки товара:

• показатели назначения товара – характеризуют его использование для конкретных целей;

• показатели надежности товара – отражают сохраняемость свойств и долговечность товара;

• показатели экологичности и безопасности применения товара – оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду;

• показатели транспортабельности товара, обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

• показатели эргономичности товара – используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям;

• показатели технологичности товара – характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта;

• показатели эстетичности товара – оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, также его внешний вид;

• показатели стандартизации и унификации – используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

Установление совокупности качественных параметров товара является первым этапом оценки его конкурентоспособности. Далее эти параметры необходимо определить количественно. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть потребности покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров и др. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

• единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом;

• групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных);

• интегральный показатель, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

В этой связи выделяют несколько методов оценки конкурентоспособности товара, такие как:

• дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени;

• комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей;

• смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции.

К примеру, комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия можно рассчитать по формуле:

, где

k = 1,…n - количество наименований товаров в номенклатуре выпускаемой продукции;

Q_i - доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции;

I_i - интегральный показатель конкурентоспособности товара, который рассчитывается по следующей формуле:

, где

I^k- показатель оценки конкурентоспособности товара по его качеству;

I^ц- показатель оценки конкурентоспособности товар по его цене.

Если при сравнении I_i по нашему товару и сравниваемому результат меньше единицы, то наш товар не является конкурентоспособным на данном рынке. При значении показателя равном единице – товар является аналогичным по конкурентоспособности с выбранной базой сравнения. При значении показателя большее единицы – продукция анализируемого предприятия является абсолютно конкурентоспособной по отношению к сравниваемому.

4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение в процессе восприятия товара потребителями. Многие деятели рынка называют упаковку «пятым элементом» комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распределения и продвижения. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка – это оболочка товара, оформленная определенным образом и являющаяся составной частью товара.

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций:

• Сберегающая функция;

• Функция формирования качества товара;

• Функция формирования спроса и стимулирования сбыта;

• Коммуникационная функция;

• Информационная функция.

Выделяют следующие виды упаковки:

1. По месту упаковывания различают производственную и торговую:

• Производственная упаковка обеспечивается производителем.

• Торговая предоставляется потребителю торговым предприятием.

2. По механической устойчивости и прочности упаковку подразделяют на

• жесткую, полужесткую и мягкую.

3. В зависимости от кратности использования различают упаковку:

• одноразового и многократного использования.

4. По количеству упакованных единиц:

• штучная, множественная, порционная.

5. По назначению:

• обычная, подарочная, пробная.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

Процесс создания упаковки предполагает:

1. Определение основной функции упаковки. Это может быть надежная защита товара или новый метод раздачи либо четкая информационная направленность на покупателя.

2. Определение конструкции упаковки – это сырье изготовления, цвет, форма, размер.

3. Расчет стоимости упаковки. Принимается во внимание абсолютная и относительная стоимость упаковки. Абсолютная – конкретная цена упаковки, включающая стоимость упаковочных материалов, процесса ее изготовления, хранения и транспортировки. Относительная стоимость – это та доля, которую составляют цена упаковки в цене товара.

4. Проведение испытаний упаковки. Испытания бывают: технические, визуальные и потребительские. Технические - позволяют проверить соответствие упаковки стандартам, условия безопасности и прочности. Визуальные – дают возможность удостоверится в правильности выбора цвета, шрифта, товарного знака. Потребительские – необходимы для установления соответствия упаковки реальным запросам покупателей.

5. Организация производства упаковки с учетом результатов испытаний.

6. Патентование образца упаковки.

7. Утилизация упаковки.

Все решения предпринимателя по упаковке предполагают проведение соответствующего обоснования. Первоначально важно установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки, определить, будет ли использовать предприятие (фирма) групповую или индивидуальную упаковку. Важно также выявить возможности стандартизации упаковки, рассчитать ее стоимость. На практике встречаются такие примеры, когда стоимость упаковки достигает, а иногда и превышает стоимость товара. Но в основном считается, что стоимость упаковки должна составлять около 10% розничной цены товара.