Частный институт управления и предпринимательства

Ткачев А.Б.

Маркетинг:

основные положения

Учебно-методическое пособие

Минск 2009

Содержание

Введение

Уважаемые студенты, преподаватели и просто интересующиеся вопросами маркетинга. В данном учебно-методическом пособии автор постарался объединить наиболее важные маркетинговые вопросы по основным темам и разделам маркетинга в соответствии с учебной программой по данной дисциплине, разработанной на кафедре Мирохозяйственных связей Института Управления и Предпринимательства. Преподносимый материал был переработан и упрощен с целью донесения информации даже для тех, кто никогда в своей жизни не сталкивался с маркетинговыми вопросами на профессиональном поприще.

В современном мире маркетинг присутствует практически везде. Многие спрашивают, а в чем же суть маркетинга? Один из ведущих теоретиков по проблемам управления – Петер Друккер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Но для этого необходимо так хорошо понять клиента и создать такой товар, чтобы он точно подходил потребителю и продавал сам себя». Сегодня эти маркетинговые усилия производителя обязательно будут оценены на рынке, и тогда потребитель скажет: «…Да! Хороший товар в рекламе не нуждается».

Поэтому читайте, изучайте, интересуйтесь и будьте специалистами в той области, которую вы избрали.

1. Современная концепция маркетинга.

1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга.

В повседневную разговорную речь бизнесменов и руководителей разных стран уже давно и прочно вошло слово «маркетинг». Современное понимание маркетинга во многом зависит от правильного знания причины зарождения данного вида деятельности. Хотя единой точки зрения у исследователей по некоторым вопросам развития маркетинга нет, тем не менее, весь период существования маркетинга условно делится на несколько этапов, среди которых в этом разделе будут описаны наиболее значимые.

Маркетинг – как особый подход к управлению производством и реализацией продукции появился в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция среди производителей. В ведущих странах Запада на рубеже ХІХ и ХХ веков производство становится массовым, товары массового спроса ориентируются на рынки большой емкости. Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. Основным фактором повышения эффективности производства была экономия затрат в самых различных формах, в том числе и живого труда. И именно развитие массового производства потребовало поиска и разработки новых подходов к управлению бизнесом фирм.

Собственно теория маркетинга начала зарождаться в США во второй половине XIX века. Экономические проблемы того времени заставили американских экономистов заговорить о перепроизводстве и о несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров возросшим запросам по организации сбыта продукции. Преимущественно тогда в США, в ведущих университетах страны (Мичиганском, Пенсильванском, Иллинойском, Гарвардском и др.) появился маркетинг, практически сразу выделившись в самостоятельный учебный курс. В первых лекциях по маркетингу основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 1926 году в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить радикальные перемены того времени. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача – разработать инструментарий такого регулирования. Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Значительную роль в становлении и развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929 – 1933 года. Кризис назвался по-разному, и «кризис перепроизводства», и «великая депрессия», но после него маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Начался новый этап в развитии маркетинговой идеи. Маркетинг стал отражать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Кризис показал необходимость приведения производственной и коммерческой деятельности предприятий в соответствие с достигнутыми к тому времени условиями. В этой связи маркетинг становится составной частью управленческой деятельности большинства предприятий и организаций. Именно для данного этапа характерно превращение маркетинга в конкретный вид деятельности по разработке, производству, продвижению и сбыту товара, удовлетворяющего потребности потребителя и приносящего прибыль производителю. Такое видение маркетинга существовало до середины 60-х годов XX века.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е годы XX века. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д. В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В этой связи необходимо упомянуть Гарвардского профессора Теодора Левитта, который указывал на то, что до 60-х годов практический маркетинг находился лишь в фазе своего зарождения. Социальные и экономические изменения в обществе привели к тому, что однородный рынок, учитывающий основные простейшие потребности покупателей, разделился на ряд разнородных частей. В результате при исследовании рынка, выявлялись группы покупателей с одинаковыми вкусами и желаниями, а компании быстро перестраивались и создавали новые товары для каждой из таких групп. Вместо одного товара выпускался целый набор разнообразных товаров, на любые вкусы, чтобы удовлетворить потребности и желания всех потребителей.