Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

К косвенным методам относят:

• Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять основных групп:

• Ассоциативный метод, при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

• Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

• Экспрессивные методы – когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.

• Ранжирование – это метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

3. К причинно-следственным методам, используемым при проведении маркетинговых исследований относят:

Эксперимент – это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. Однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным.

Метод «фокус-группы» – или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8-12 человек, в которой назначается модератор. Группа обсуждает определенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определенные результаты.

Отдельной группой можно выделить следующие методы:

Экспертные оценки – это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод «мозгового штурма», метод «дельфи», метод «прогнозного графа», метод сценариев.

Моделирование – это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Так же для сбора первичной информации в маркетинге используются методы Интернет-маркетинга, включающие:

• прямую регистрацию посетителей сервера,

• анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,

• электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.

Рынок в системе маркетинга.

Современная экономика состоит из множества рынков. Любое предприятие, производя продукцию и продавая ее, будет являться участником того или иного рынка (или рынков). При рассмотрении понятия «рынок» можно выделить два основных подхода к его трактовке. Первый подход рассматривает рынок как:

• способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства, способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий характер отношений между ними (рыночное поведение, конкуренция), а так же способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности.

Второй подход основан на выделении его конкретного экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и их влияние на динамику цен (конъюнктурообразующий подход).

Наиболее простое определение рынка – это рассмотрение его как комплексной системы взаимоотношений между субъектами рынка по поводу эквивалентного обмена различными благами. Любая экономика представляет собой комплекс взаимодействующих товарных рынков и рынков работ и услуг. Одной из основных задач маркетинга является обеспечение предприятию определенного конкурентоспособного места на рынке, которое бы способствовало более эффективному осуществлению бизнеса, т.е. удовлетворению потребностей потребителями и получению прибыли производителем.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

• Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

• Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

• Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

• Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

• На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

• На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Маркетинг не возможен вне рынка, как и рынок не может функционировать без маркетинга, поскольку именно здесь могут быть приведены в действие инструменты маркетинга, способствующие процессу купли-продажи. Отсюда следует, что целью специалиста по маркетингу является доскональное изучение рынка, всех его параметров и характеристик. А целью системы маркетинга на предприятии является – постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для определения стратегии поведения фирмы на рынке.

Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры специалистами по маркетингу помогут предпринимателю избежать возможных ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных и управленческих решений. Исследование экономической конъюнктуры не должно ограничиваться изучением лишь общих закономерностей развития среды обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно должно быть направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том товарном рынке, на котором работает фирма.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей, формируя конкурентную среду. Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, определяют национальный рынок государства. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ государства и формируются в международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

Рынок работ и услуг, соответственно, представляет собой систему экономических взаимоотношений между предприятиями, выполняющими работы или оказывающими услуги и их клиентами.

Структура и классификация товарных рынков.

Структурировать товарные рынки можно, прежде всего по территориальному признаку, где выделяются:

• внутренний рынок, под которым подразумевается сфера товарного обмена, ограниченная государственными границами;

• национальный рынок – это сфера осуществления как внутригосударственных, так и внешнеторговых операций. В отличие от внутреннего рынка здесь возможны операции по экспорту и импорту;

• мировой рынок, под которым понимается совокупность национальных рынков. Международные торговые операции и внутренняя торговля включаются в сферу мирового рынка.

В-вторых, общепринятой в мировой торговой практике является классификация рынков по товарно-отраслевому признаку. Данная классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций строится именно по этому признаку. Здесь выделяют следующие виды товарных рынков:

• рынки машин и оборудования, куда входят товарные рынки машино-технических изделий, общего машиностроения, электротехнического и приборостроения, транспортного машиностроения;

• рынки минерального сырья и топлива – куда входят такие товарные рынки как: рынки топлива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, природный газ), рынки минерального сырья, рынки химического сырья и удобрений;

• рынки сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров – это рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, лен, шерсть), рынки лесных товаров (деловая древесина, пиломатериалы), рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла и жиры, кофе, фрукты, овощи, рыба и рыбопродукты).

В-третьих, классифицировать внутренний рынок государства возможно в зависимости от специфики потребительского спроса и целей приобретения товаров:

• рынки товаров индивидуального потребления – где товары приобретаются для целей личного потребления, а обмен осуществляется в рамках розничной торговли, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения страны на основе розничных цен

• рынки товаров производственного назначения – где товары приобретаются для дальнейшей перепродажи, либо использования их при производстве других товаров, а обмен происходит в рамках оптовой торговли, через которую осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам. Это передаточное звено между товаропроизводителями, посредниками и розничной торговлей.

Так же структурировать товарные рынки можно исходя из направления и этапа развития экономики той или иной страны. Здесь можно с позиции маркетинга охарактеризовать привлекательность некоторых рынков для отечественных производителей:

• Группе промышленно-развитых стран свойственна передовая структура хозяйства с высоко развитой промышленностью и сферой услуг. Эти страны являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров, импортерами сырья, материалов. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно-развитые страны с их богатыми рынками сбыта привлекательными для любых товаров.

• Страны-экспортеры сырья богаты природными ресурсами. Большую часть валютных поступлений для нужд своего хозяйства они получают за счет экспорта этих ресурсов. Такие страны являются хорошими рынками для сбыта горнодобывающего оборудования, сельхозмашин, инструментов и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузного оборудования, тракторов и грузовых автомобилей.

• В группе развивающихся стран структура хозяйства, как правило, представлена, прежде всего, сельским хозяйством и горнодобывающей промышленностью и носит экспортную направленность. Большую часть производимых товаров они потребляют сами, а излишки напрямую обменивают на простые товары и услуги, поэтому такие рынки для экспортеров остаются непривлекательными.

В этом подходе к изучению рынка специалистам по маркетингу необходимо обратить внимание и на то, что спрос на потребительские и продовольственные товары в стране обычно определяется уровнем доходов и характером их распределения. Обобщающим показателем этого уровня является величина ВВП в расчете на душу населения в стране. Для промышленно-развитых стран характерен очень высокий уровень ВВП на душу населения, намного превышающий этот показатель в развивающихся странах.

Приведенные классификации товарных рынков позволяют специалистам по маркетингу продолжить исследования конкретного товарного рынка, на котором работает фирма, исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и использования, структуры сбыта и территориальной принадлежности предприятия. Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. В маркетинге такой подход получил название «рыночной сегментации».

В дальнейшем деление маркетологами товарных рынков может происходить по группам товаров и видам товаров в каждой группе. Но специалистам по маркетингу необходимо помнить, что производителей интересуют, прежде всего, рынки сбыта произведенной продукции. Рынок сбыта – это часть рынка, в пределах которого осуществляется сбыт товаров, производимых конкретным предприятием. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка, на который и должны быть направлены маркетинговые усилия.

Понятие емкости и доли рынка.

При исследовании рынка или рыночного сегмента, на котором уже работает или собирается работать предприятие, анализ его емкости является одной из основных задач маркетинга. Необходимо отметить, что и в микроэкономике, в разделе «теории потребления» вопросу изучения емкости рынка так же уделяется внимание. Широко распространенным является метод анализа емкости рынка на товары первой и второй необходимости, а так же предметы роскоши на основе кривых Энгеля и Торнквиста. Достаточно часто при экономическом анализе используются однофакторные и многофакторные модели, а так же методы на основе анализа прожиточного минимума, ценовой эластичности, бюджетные методы и проч. Выбор того или иного метода зависит от того, какой вид рынка анализируется, и как исследователь подошел к определению рынка.

Изучение емкости рынка в маркетинге обычно предполагает, что речь идет о потреблении конкретного товара, представленного на рынке разными товаропроизводителями. Следовательно, емкость рынка характеризуется объемом спроса потребителей на этот вид товара и величиной товарного предложения.

Определения емкости рынка, предлагаемые разными авторами, лучше всего могут помочь выяснить сущность этого понятия. Под емкостью рынка ими понимается: