Затратным методам ценообразования присущи определенные недостат­ки. Они не учитывают как существующий спрос на про­дукцию, так и цены конкурентов. Устранить эти недостатки по­зволяют методы, основанные на учете качества.

2. Методы, основанные на учете качества. Суть этих методов заключается в определении количествен­ной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества. К ним относятся: метод удельной цены и корреляционно-регрессионный метод. Необходимое условие применения этих методов — тщательная аналитическая работа по определению технических и экономических параметров товара.

3. Методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции:

• Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. При этом ценность товара для потребителя определяется сравнением с другими взаимозаменяемыми товарами других товаропроизводителей.

• Метод следова­ния за лидером – т.е. продавец больше руководствуется уровнем цен конкурен­тов и меньше собственными издержками и спросом на свои товары.

• Метод закрытых торгов – уста­навливаются цены в ходе конкурентной борьбы фирм за подряды на торгах (тендере) для того чтобы получить заказы на подрядное строительство, госзаказы и проч.

• Метод метания стрелок (метод мозговых атак) – цену устанавливают работники руководящего звена учитывая и уро­вень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.

5.5. Этапы формирования цены.

Формирование цены представляет собой процесс, включающий следующие основные этапы:

1. При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:

• число продавцов и покупателей товара;

• степень чувствительности к конкурентам;

• взаимозаменяемость и однородность товара;

• характер поведения продавца.

2. Постановка задач ценообразования в виде: сохранение существующего положения фирмы; или максимизация прибыли; или максимизация продаж и сокращение складских запасов; освоение нового сегмента, лидерство в качестве и проч.

3. Определение спроса на товар и ценовой эластичности. Спрос на рынке формирует максимальную цену, но его величина зависит от множества факторов: (потребности покупателя в данном товаре; числа покупателей; дохода потребителя и его структуры; характера товара; инфляционного ожидания; изменения цен на факторы производства; и проч.).

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. Сте­пень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной вели­чины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:

Эластичность спроса ниже всего на товары, которые явля­ются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

4. Анализ издержек (это минималь­ная цена) необходим для расчета цены пред­ложения, а так же выработки наиболее эффективной стратегии ценообразования. Издержки делятся на переменные и постоянные.

• Переменные издержки зависят от объема выпускаемой про­дукции, работ, услуг (например, затраты на сырье, материалы, зарплату и т.д.).

• Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продук­ции, работ, услуг. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме. Это расходы по содержанию предприятия, управлению, арендная плата, страховка, реклама и т.д.

5. Анализ цен конкурентов, для чего целесообразно организовать система­тический сбор информации, ее анализ специалистами и доведение до сведения тех лиц, которые могут ее использовать в процессе принятия решения по ценовой политике.

6. Выбор метода ценообразования, что зависит от характера товара, степени его но­визны, дифференциации по качественным характеристикам, ста­дии жизненного цикла товара, вида и способа производства.

7. После этого в зависимости от реальной ситуации на рынке осуществляется выбор рыночной стратегии ценообразования и устанавливается окончательная цена.

5.6. Регулирование и модификация цен на рынке.

Регулирование цен – это система мер, направленная на удержание цен на определенном уровне, с целью обеспечения выполнения ей определенных функций. В Республике Беларусь в ряде отраслей используется государственное регулирование цен, в основном на стратегически важные и социально значимые товары, а так же на тарифы и услуги. При этом используются:

• прямое регулирование цен, которое обеспечивается контролем государственных учреждений за ценами, устанавливаемыми отдельными предпринимателями; фиксация цен на отдельные товары на определенном уровне; установление границ и диапазона изменения цен (чаще устанавливается верхняя граница цены товара).

• косвенное регулирование цен, которое обеспечивается путем реализации различных форм налогообложения, кредитования и субсидирования; изменения цен на сырье, материалы, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются; воздействия различными методами на спрос и предложение в целях обеспечения их сбалансированности; осуществления государственных закупок товаров, предоставляемых предпринимателями.

Не менее важными являются решения предпринимателей о ценовой информации. При этом могут применяться две основные стратегии: «открытие» цены или ее «сокрытие».

• Стратегия «открытия цены» (презентация) – достигается при нанесении цены на изделия или в местах предложения товаров, а также при рекламировании с помощью ценовой рекламы. Способы указания цен (этикетки, с помощью разных размеров шрифтов и прочее) и ценовая реклама (перечеркнутая цена, конкурентная цена, величина штрафа и т. д.) имеют частичные ограничения, чтобы в интересах потребителей сохранить ясность и неизменность цен.

• Стратегия «сокрытия цен» заключается в том, чтобы не сделать известными для конкурентов фактические цены и тем самым иметь новые возможности для переговоров о более высоких ценах. Средствами для этого являются открытые и скрытые скидки, а также оговорка условий при подписании договора (контракта) с покупателем.

Составной частью любого договора (контракта) являются условия платежей. На потребительских рынках они, как правило, являются стандартизированными и представляют собой важную часть раздела «общие коммерческие условия». Однако на рынках товаров народного потребления и рынках производителей они могут изменяться. При оформлении контрактов важно обратить особое внимание на следующие составляющие:

• вид платежа (вид цены и валюты);

• размер платежа (основная цена; платежные вычеты – скидки, бонус, сконто; платежные надбавки – за частичные платежи, упаковку, транспортировку, монтаж и прочие специальные услуги);

• время платежа (предоплата, срок платежа);

• место платежа;

• лицо, ответственное за платеж (дебитор, поручитель, несущий ответственность).

Кредит – обязательство покупателя оплатить товары или услуги, предоставленные продавцом, в течение определенного промежутка времени. В маркетинге принято рассматривать: потребительский и коммерческий кредиты.

Потребительский кредит – кредит, предоставленный покупателям для приобретения товаров личного или семейного пользования.

Коммерческий кредит – кредит, предоставляемый предпринимательским структурам в целях осуществления коммерческой деятельности. Часто кредитные издержки и сроки являются решающими для заключения сделки.

При установлении окончательной цены обычно учитывают пси­хологические особенности потребителя и проводят модифика­цию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.

Психологические факторы:

• ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж сущест­венно возрастают или уменьшаются.

• политика неокругленных цен – потребите­лю нравится получать сдачу и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии – пред­полагает стимулирование потребителя с целью приобретения большего количества товара, оплаты в минимальные сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок, размер которых зависит от характера товара, условий платежа и поставки, характера сделки, конъюнктуры рынка и т.д. Скидка представляет собой зависящее от определенных обстоятельств уменьшение общей цены предложения. Она позволяет осуществить дифференциацию цены в соответствии с целями предприятия на рынке, а так же целевыми сегментами, с которыми работает фирма.

В ми­ровой практике используется более 20 различных видов скидок.

• Количественная скидка – скидка за объем покупаемого товара, обычно устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема поставки.

• Бонусная скидка (скидка за оборот) – устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение опреде­ленного срока.

• Скидка «сконто» - скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Скидка мо­жет устанавливаться и в виде процента от суммы, полученной в течение месяца.

• Сезонные скидки – предоставляются потребителю за покупку то­вара или услуги вне сезона.

• Дилерские скидки – предоставляются постоянным представите­лям, посредникам по сбыту.

• Функциональные скидки (торговые) – предоставляются тем, кто принимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хранение, учет, реализацию продукции.

• Специальные скидки – устанавливаются привилегированным по­купателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.

• Экспортные скидки – предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для поку­пателей внутреннего рынка.

• Скидки за возврат ранее купленного товара – получают при возврате ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели.

• Клубные скидки – предоставляются членам различных клубов.

• На уторговывание – предусматривается на заключитель­ном этапе согласования цен (как сторгуешься).

Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке. Однако предпринимателю важно помнить, что использование цены как средства маркетинга дает лучшие результаты, если это делается в сочетании с другими важнейшими элементами комплекса маркетинга. Одним из них является маркетинговые коммуникации и продвижение товаров.

6. Продвижение товаров.

В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг – это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель все-таки испытает разочарование, он молча промолчит и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал, а может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.

6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. В общем случае маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Таким образом, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации некой целевой аудитории. Обычно, целевая аудитория – представляет собой группу людей (потенциальных потребителей, участников сбытовой сети и проч.), которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы, таких как:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Принятие решений предпринимателя по продвижению товаров, основывается на решениях по использованию таких форм коммуникации, как:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма односторонних массовых коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Public Relations (PR) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.