Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

Но необходимо отметить, что в практике бизнеса случаются ситуации, когда ни один из видов и типов рекламы так не способствует сбыту товаров как личные продажи. Личные продажи осуществляются путем непосредственного контакта представителя продавца и потребителя. Личные (персональные) продажи – это устное представление продукции в беседе с небольшим числом потенциальных потребителей (чаще всего одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Они призваны обеспечить формирование положительных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Представителями продавца могут быть торговые агенты, торговые консультанты, специалисты по сбыту, сотрудники по маркетинговым услугам, коммивояжеры. Определяющая роль принадлежит коммивояжерам и торговым агентам как представителям предприятия (фирмы), действующим от его имени и обеспечивающим выполнение одной или нескольких функций по продвижению товара. Как правило, предприятие (фирма) постоянно занимается их обучением, обеспечивает необходимыми образцами, рекламными материалами, следит за качественным проведением презентаций товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может стать наиболее эффективной формой продвижения товара.

При принятии решений по данной форме продвижения товаров предпринимателю необходимо знать, что личная продажа включает обычно семь основных этапов:

• установление целевой аудитории;

• подготовка к контакту с целевой аудиторией;

• завоевание расположения целевой аудитории;

• презентация товара;

• преодоление возможных сомнений и возражений;

• завершение продажи, проведение коммерческого разговора;

• послепродажные контакты с покупателем.

Таким образом, при персональной продаже в большей степени оказывается индивидуальное внимание каждому покупателю, передается большой объем информации с ответами на все возникающие вопросы, проявляются гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на одного потребителя стратегию и приемы убеждения, имея возможность изменять их при необходимости. Вместе с тем, из-за ограниченного количества потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень большими.

6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта.

Такая форма как стимулирование сбыта – является еще одним средством продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Она сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте, а покупателей в приобретении товаров данного предприятия. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком – это могут быть любые работники сферы торговли, в том числе дилеры, коммивояжеры, директора оптовых и розничных магазинов и т. д. Целями стимулирования сбыта являются:

• увеличение числа потенциальных покупателей товара;

• увеличение продаж (улучшить денежный приток);

• стимулирование пробной покупки нового продукта;

• сокращение складских запасов;

• овладение долей рынка с высокой конкуренцией;

• стимулирование работы торгового персонала;

• сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.

Методами воздействия на потребителя для стимулирования сбыта обычно являются:

1. Купоны, распродажи, льготы при приобретении продукции;

2. Вознаграждение за дополнительную покупку (формы: премия в виде подарка: «купи 2, получи третий бесплатно» или большей упаков­ки за ту же цену);

3. Распространение бесплатных образцов товаров (формы: дегустации, пробы, бесплатные малые образцы);

4. Игры, конкурсы, лотереи;

5. Кредит при покупке и гарантия возврата денег, если товар не будет устраивать покупателя;

6. Прием устаревшего товара в качестве взноса за приобретение нового;

7. Вторичное использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен.

8. Скидки: Количественная скидка – скидка за объем покупаемого товара, обычно устанавливается при закупке большой пар­тии товара, обычно устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема поставки.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, предприятию необходимо провести ряд важных мероприятий, определить цели и результаты, которых необходимо достичь при практической реализации мер по стимулированию продаж, разработать и осуществить программу стимулирования. Важно отдельно составить план мероприятий, направленных на стимулирование продаж товаров, ориентированное на потребителя; стимулирование, ориентированное на торговлю и торговых посредников; стимулирование, ориентированное на торговый персонал. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

• постановка целей и задач стимулирования продаж;

• определение методов стимулирования продаж;

• разработка программы стимулирования;

• осуществление программы стимулирования;

• оценка результатов стимулирования продаж.

В соответствии со сформулированными целями на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из категорий покупателей:

1. Стимулирование сбыта товаров, ориентированное на потребителя, может включать в себя следующие мероприятия:

• бесплатные пробы (образцы) – часто вызывают желание купить товар;

• раздача талона или купона – гарантируют его владельцу определенные льготы при покупке;

• предложение возврата товара и/или возврат полной или частичной стоимости товара при недовольстве товаром – позволит не потерять клиента, удержать его хотя бы на определенное время;

• снижение цены и распродажа по льготным ценам – часто используемый на практике метод, привлекающий покупателей;

• предложение участия в розыгрышах, лотереях, играх и прочих соревнованиях с перспективой на выигрыш;

• накопление фирменных знаков – позволяет получить своего рода премию за покупку в зависимости от ценности купленных изделий, которые по достижении определенной суммы обмениваются на деньги или предоставляемые на выбор товары;

• демонстрация использования товара – представление его функциональных характеристик, раздача бесплатных образцов.

2. Стимулирование сбыта товара, ориентированное на торговлю и торговых посредников, включает следующие мероприятия:

• скидки на покупаемый товар, т. е. предложение товара по сниженным ценам в определенное время, ограниченное определенными сроками;

• скидки на оборачиваемость товара, т. е. вознаграждение за скорость оборачиваемости хранящейся на складе продукции;

• скидка на повторную покупку, если ранее была совершена покупка в соответствии с принятыми обязательствами;

• предложение бесплатного товара – может поступить после покупки определенного количества товара вместо скидки, бесплатно предлагаются дополнительные товары (натуральная скидка);

• вознаграждение за необычную презентацию и усилия, направленные на сбыт продукта, например за особое размещение товара на товарных полках;

• кооперативная реклама – предполагает рекламную скидку изготовителя на единицу покупаемого товара или доплату к рекламным расходам торговца на месте продажи, например, объявления или предоставление рекламного и информационного материала;

• реклама товара на месте продажи – предусматривает предоставление материала на дисплее, услуг декораторов, привлечение к работе демонстраторов и пропагандистов, организацию специальных показов;

• создание и распространение списка торговых предприятий (фирм), содержащего имена и адреса продавцов товаров. В списках могут в качестве сопровождения находиться рекламное письмо производителя, адресованное потребителям, рекламные объявления изготовителей, журнал для покупателей;

• создание материальных стимулов с помощью маленьких подарков, денег, чтобы побудить к концентрации усилий, направленных на продажу товара изготовителя;

• конкурсы среди торговых работников и торговых посредников с выдачей вознаграждений за успехи в продаже товара;

• повышение квалификации торговых посредников, необходимые консультации им и подготовка их для профессиональной работы по реализации товаров, выпускаемых предприятием.

3. Стимулирование, ориентированное на торговый персонал, может включать следующие мероприятия:

• конкурсы на лучшую организацию сбыта, предполагающие применение системы оплаты, стимулирующие повышение объемов сбыта;

• предоставление бонуса, дополнительного материального поощрения за особые успехи каждого торгового работника службы сбыта;

• встречи коммерсантов, которые организуются с целью обмена опытом, информацией и обучения работников службы сбыта;

• разработка торговых документов и справочников, содержащих информацию о товаре и указания по его использованию.

Разрабатывая программу стимулирования сбыта, предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы: Каковы стимулы увеличения продаж и в течение какого времени предприятие (фирма) будет их использовать? Кому и какие стимулы нужно предложить? Кто и как будет информирован о проведении различных мероприятий по стимулированию? Сколько и какие средства будут направлены на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

После реализации программы стимулирования сбыта определяется ее эффективность. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема продаж (реализации) соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.

6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда.

Связи с общественностью (Public Relations) – одна из составных частей коммуникационной политики предприятия (фирмы), призванных обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре. Безусловно, немалое значение здесь имеет установление и поддержание предприятием (фирмой) хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. Эти отношения будут способствовать созданию благоприятных условий для предпринимательской деятельности.

Важной составной частью общественных связей является пропаганда, которую часто используют в целях продвижения товаров. Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители. Порой она значительно эффективнее рекламы и при этом не требует столь больших затрат, какие расходуются на рекламу. Предприятие (фирма) использует пропаганду в целях создания и поддержания своего имиджа, а также опровержения неправильной информации о себе или своем товаре. Пропаганда может быть и специально организована. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей с общественностью (public relations) – достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности предприятия.

Основные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

• организация и проведение пресс-конференций;

• подготовка и распространение пресс-релизов;

• обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

• публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

• осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

• спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

• издание ежегодных отчетов предприятия (о ее коммерческой и иной деятельности);

• выпуск информационных нерекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

• организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

• организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

При принятии предпринимателем решений относительно налаживания позитивных общественных связей и пропаганды, призванных обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре, необходимо выполнение следующих мероприятий:

• постановка целй и задач;

• подготовка пропагандистских обращений;

• выбор средств распространения пропагандистских обращений;

• осуществление пропагандистских мероприятий;

• анализ результатов пропагандистской деятельности.

На разных этапах предприятия используют разные приемы и методы организации и проведения пропаганды. Порой информация о товаре, о фирме распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители (авторы статей, редакторы СМИ) сами в этом заинтересованы. Интересные публикации привлекают к себе читателя, поднимают интерес к газете, программе и т. д., повышают рейтинг данного журналиста. Уровень же эффективности проведенной пропагандистской кампании рассчитывается всеми одинаково: путем сопоставления основных показателей работы предприятия до начала и после завершения пропагандистской деятельности.

6.6. Выставки как инструмент маркетинга.

Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникацией между потребителями и продукцией фирмы. Именно здесь потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по ее использованию, сравнить ее с продукцией других производителей, сэкономив при этом свое время. Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени ее проведения, а также состава посетителей.

Предпосылками принятия фирмы участия в выставке обычно являются:

• возможность увеличения объема продаж за счет привлечения новых групп потребителей и развития каналов товародвижения;

• возможность сравнения конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;

• возможность анализа общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;

• возможность презентации новых видов продукции и изучение отношения посетителей к ней;

• формирование и поддержание имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и связям с общественностью.

Независимо от типа выставки предприятию необходимо разработать план проведения мероприятий по рекламе и связям с общественностью, который, в свою очередь должен быть увязан с общей концепцией маркетинга и фирменным стилем. Главной задачей участия фирмы в выставке является формирование, поддержание или корректировка собственного имиджа предприятия.