Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

• объем продаж товара или услуги на рынке за определенный период времени;

• совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен;

• объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени в физических единицах или стоимостном выражении.

• суммарное целесообразное потребление конкретного товара или услуги на рынке, произведенного всеми товаропроизводителями для данного рынка.

Обычно рассчитывается реальный, уже сложившийся в соответствии с установленными ценами на рынке, уровень его емкости. При чем чаще всего периодом, за который берутся данные для расчета, является 1 год. Расчет реального уровня емкости фирме нужен для того, что бы составить прогноз возможного объема сбыта товаров на данном рынке. В этой связи, наряду с емкостью рынка, часто рассматривается такое понятие как рыночный потенциал. Понятие рыночного потенциала шире понятия емкости рынка. Потенциал рынка – это максимально возможный объем продаж конкретного товара на данном рынке за определенный период времени. Это чисто теоретическое понятие, необходимое для того, чтобы создать представление о пределах насыщения рынка и понять, что рынок – не «резиновый». Емкость рынка выражается обычно в денежных либо натуральных показателях. Когда речь идет о емкости рынка услуг, почти всегда используют денежные показатели.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, тем самым, ограничивая и его емкость. К этим факторам, в зависимости от вида товарного рынка обычно относят:

• объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-производителям и товарным маркам, а так же степень насыщенности рынка;

• размеры импорта по данному товару или товарной группе;

• уровень и соотношение цен на товары;

• численность, социальный и половозрастной состав и покупательную способность населения;

• состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей;

• географическое расположение рынка, природно-климатические условия;

• изменения моды, национальные, бытовые и культурные традиции;

• средние сроки физического и морального износа данного товара, и др.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него факторов. Выбор метода оценки емкости рынка зависит от вида охватываемого рынка или сегмента, вида производимого товара, а так же от задачи, которую решает фирма. Здесь мы рассмотрим наиболее простые методы оценки емкости рынка.

Так при определении емкости национального товарного рынка учитывается собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров, а необходимые статистические данные можно получить из официальных и неофициальных источников:

, где

– емкость рынка,

– объем производства,

– объем импорта,

– объем экспорта.

Оценить емкость товарного рынка или рыночного сегмента для производителя можно на основе данных о продажах поставщиков и оптовых посредников. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления параметры, как – средний размер покупки, средняя частота покупок, предпочтения товарных марок, и т. д. На основании результатов за определенный период емкость рынка можно определить по формуле:

, где

– емкость рынка,

– норма потребления компании А,

– норма потребления компании В,

– норма потребления компании N, и т. д.

При этом норма потребления компании А определяется как:

, где

– норма потребления компании А,

– средний размер покупки данного товара компанией А,

– средняя частота покупок данного товара компанией А.

Поставщики и оптовые посредники имеют не только точные данные о своих продажах, но и довольно точные данные о продажах своих конкурентов, информацией о которых делятся с большим удовольствием. Следовательно, проведя перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков и на этом основании определить емкость рынка.

Так же оценить емкость товарного рынка можно на основе данных о продажах розничных продавцов. Для этого за основу расчетов можно взять годовой объем продаж конкретного товара в реальных магазинах, торговых сетях или торговых точках. Данные о годовом объеме продаж можно получить путем аудита розничных продаж, данных статистики или из внутрифирменной информации торговых предприятий.

Оценка емкости товарного рынка на основе данных о потреблении имеет смысл, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении товара и характере спроса на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей. Для предприятия эта информация может быть нужна при разработке маркетинговой политики, при продвижении отдельных марок продукции или при создании и укреплении имиджа фирмы. Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении можно использовать подход, при котором расчет емко­сти рынка основывается на учете двух факторов – количе­ства потребителей на рынке или сегменте, и количества товара, потребляемого потребителями. В натуральном выражении емкость рынка рассчитывается:

, где

– емкость рынка в натуральном выражении,

– количество потенциальных потребителей товара на рынке,

– доля реальных пользователей среди потенци­альных потребителей,

– величина единичного потребления на одного реального потребителя.

Для расчета емкости рынка в денежном выражении, необходимо определить среднюю цену товара у разных продавцов, соответственно формула имеет вид:

, где

– емкость рынка в стоимостном выражении,

– средняя цена за единицу товара у разных продавцов.

Для некоторых рынков данные о величине единичного потребления можно найти в открытом доступе. Если для конкретного товарного рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести опрос. В этой связи, источники информации для расчета емкости конкретного товарного рынка могут быть:

• мониторинг собственных продаж, где каждый менеджер по продажам должен вести свою базу с разбивкой на категории покупок по каждому клиенту;

• опросы производителей, оптовых и розничных посредников и потребителей;

• статистические данные, справочники, а так же данные маркетинговой информационной системы предприятия.

В отличие от понятия емкости рынка, доля рынка – это часть рынка или рыночного сегмента, охваченная продукцией конкретной фирмы. Таким образом, расчет доли рынка может быть осуществлен только тогда, когда точно определены товары или товарные марки, представленные на рынке данной фирмой и другими товаропроизводителями или продавцами. Измерение доли рынка исключает влияние внешних факторов, которые одинаково воздействуют на все кон­курирующие марки, и благодаря этому дает возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

Доля рынка по объему (D_v) для фирмы А в натуральных показателях рассчитывается соотношением количества проданных товаров данной фирмой к общему количеству проданных товаров на рынке всеми конкурентами в течении определенного периода:

, где

– доля рынка по объему,

– количество проданных фирмой А товаров,

– емкость рынка в натуральном выражении.

Доля рынка в стоимостном выражении (D_р) для фирмы А рассчитывается так же, как и в предыдущем случае, но на основе выручки, а не продаж в штуках:

, где

– доля рынка в стоимостном выражении,

– стоимость проданных фирмой А товаров,

– емкость рынка в стоимостном выражении.

Следующий вид доли рынка – это относительная доля рынка (D_отн.), сопоставляет продажи товаров фирмы в натуральном выражении с прода­жами конкретного конкурента. Разновидностью данной доли рынка является доля рынка относительно лидера, которая определяется сравнением с са­мым крупным конкурентом на рынке, занимающего лидирующие позиции .

Так же может быть рассчитана доля обслуживаемого рынка, которая определяется не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в том сегменте, где работает фирма.

2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации.

Одним из подходов исследования рынка в маркетинге с целью выявления специфических групп потребителей, является сегментирование. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынка в зависимости от групп потребителей, что и определяет понятие рыночной сегментации. В основе этой концепции лежит подход по рассмотрению рынка не как единого целого, а как сумму отдельных групп потребителей, отражающих специфические вариации спроса на конкретный товар.

Сегментация рынка – это метод группирования потребителей по определенным специфическим признакам. Сегментация осуществляется для последующего выделения предприятием своих целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения тех объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это подход к процессу принятия предприятием решений по охвату товарного рынка при помощи различных элементов комплекса маркетинга. Следовательно, сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также для рационализации затрат предприятия-производителя на разработку программ производства и стратегий реализации товара.

Существуют два основных подхода к разработке стратегии сегментирования:

• начать с исследования уже сложившейся конъюнктуры рынка и выявления уже существующих реальных и потенциальных потребителей, а так же их различий в отношении к новым видам продукции;

• начать с формирования представления о том, какие уникальные переменные могут характеризовать тот или иной сегмент потребителей.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Таким образом, сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на действия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Первичными объектами сегментации являются потребители, вторичными – товары и услуги, методы коммуникации, распределения и сбыта, и даже сами предприятия. Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие:

• Географическая сегментация – способ деления рынка по группам потребителей исходя из их географических признаков. К географическим признакам обычно относят величину региона, плотность и численность населения, административное деление (республика, край, область, район, город), удаленность от производителя. Применение этих признаков особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в особенностях культуры, национальных, исторических традиций, имеющих принципиальное значение для использования продукции.

• Демографическая сегментация – способ деления рынка по демографическим признакам: полу, возрасту потребителей, национальности, семейному положению, размеру и составу семьи, годовому доходу, вероисповеданию, а так же исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

• Сегментация по социально-экономическому признаку – заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимной связи друг с другом.

Однако очень часто однородные по общим объективным признакам сегменты оказывают неоднозначное поведение на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и с конкретной ситуацией на нем. То есть внимание переносится на субъективную оценку покупателем того или иного продукта, или на его поведение на рынке. В этом случае потребителей сегментируют по следующим признакам:

• Психографическая сегментация – способ деления рынка на группы потребителей в зависимости от их образа жизни, характера личности, принадлежности к социальному классу, стилю жизни, мотивам покупательского поведения, интенсивности потребления, отношения к продукции.

• По реакции потребителей на нововведения выделяют – приобретающих новый товар в момент его появления на рынке (авангардисты и новаторы); приобретающих новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро реагирующее большинство); приобретающих товар, который уже в течение длительного времени находится на рынке (медленно реагирующее большинство); отвергающих новинку (консерваторы, ретрограды).

• Сегментация по поведенческим признакам, которые характеризуют степень случайности покупки, степень использования или уровень потребления товара, поиск выгод от использования товара (качества, хорошего обслуживания, цены), степень лояльности к торговой марке, эмоциональное отношение при покупке и использовании.

• Сегментация по целевым установкам – когда сегментация потребителей носит целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью.

Для сегментации организаций-потребителей на рынке товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки:

• отраслевая принадлежность потребителя;

• форма собственности;

• сфера деятельности;

• размер предприятия;

• географическое положение;

• важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на товар, специфика организации закупок, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов и др.

Политика сегментации рынка позволяет предприятию в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивать прибыль компаний.