Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

В фазе спада наступает насыщение спроса, и товар уже заменяется другим. Существенно сокращаются объемы продаж, и уменьшается прибыль от реализации товара. Относительно жизненного цикла товара предприниматель на данном этапе может принимать самые различные решения. Например, он может сократить производство при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам, организовать производство вместо устаревшего нового товара. Фаза спада на этом этапе плавно переходит в фазу устранения товара. В психологическом отношении эти фазы самые сложные. Принимая окончательное решение, предприниматель должен сохранить имидж фирмы, сделать все возможное для того, чтобы запросы потребителей были удовлетворены.

Конечно, при таком способе принятия решения по товару нет, и не может быть одинаковой закономерности для всех товаров. Но всегда предприниматель должен стремиться увеличить время «жизни» товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

– повышение качества товара с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств;

– проникновение в новые сегменты существующего рынка;

– проведение стимулирующей рекламы о товаре;

– привлечение новых каналов сбыта;

– поиски новых рынков сбыта и др.

Принятие решений по товару касается оформления самого товара, его присутствия на рынке, а также связанных с этим решений о производственной программе (расширение, сохранение, устранение).

4.3. Основные направления товарной политики предприятия.

Товарная политика – это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Для предприятия – это один из элементов его комплекса маркетинга, направленный на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку товарного знака.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

К основным направлениям товарной политики предприятия принято относить:

• разработку новых товаров и новых товарных модификаций для соответствующих сегментов рынка;

• разработку и управление товарным ассортиментом;

• управление товарными марками;

• управление жизненными циклами различных товаров на разных рынках;

• управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

• сертификация производимых товаров;

• управление сервисными услугами.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач, где определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении стратегического периода, на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики:

• Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

• Концепция нового товара – это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

4. Составление товарного плана. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объем выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства.

5. Составление плана мероприятий, куда входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики.

5. Определение бюджета. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

6. Контроль товарной политики. Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Другой подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Важно отметить, что товарная политика должна быть направлена на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке и к фирме в целом. Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятия, а его рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Обычно под ассортиментом товаров понимается группа товаров, связанная между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений.

Ассортимент товаров обычно включает предлагаемые предприятием ассортиментные группы и ассортиментные позиции в рамках товарной номенклатуры:

• ассортиментная группа – это набор взаимосвязанных то­варов.

• ассортиментная позиция – это конкретный продукт, вхо­дящий в ассортиментную группу.

Товарный ассортимент характеризуются: широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких – то иных показателей).

Товарный ассортимент может быть:

• функциональным (мебель, продовольственные товары);

• потребительским (товары для взрослых, детские товары);

• сбытовым (продажа товаров в универмаге, универсаме, на рынке);

• ценовым (товары класса «люкс» или дешевые товары).

При разработке товарной политики предприятия важное значение имеет так же понятие товарной номенклатуры, которое является шире понятия товарного ассортимента. Товарная номенклатура – это систематизированный перечень товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы. Т.е. если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Таким образом, товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и ассортиментных позиций, предлагаемых покупателям конкретным продавцом с четким разделением на группы и подгруппы.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые ставит перед собой предприятие. У предприятий, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большей доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Предприятия же заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. Но с течением времени их товарный ассортимент обычно расширяется: либо при помощи наращивания, либо при помощи его насыщения. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Глубина товарной номенклатуры рассматривается как варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Чтобы обеспечить эффективную деятельность на рынке, предприятие должно постоянно совершенствовать свой ассорти­мент товаров. Управлять товарным ассортиментом – значит предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет поку­пателей с точки зрения его широты и глубины, а так же насыщенности и гармоничности. При управлении ассортиментом следует по­стоянно анализировать и оценивать выпускаемые предприятием товары, ориентируясь на их соответствие потребностям потреби­телей. На основе такого анализа принимают решения по:

• снятию с производства устаревших товаров;

• соотношению между «старыми» и «новыми» товарами в ассортименте;

  • разработке новых видов товаров.

Параметры, характеризующие товарную номенклатуру и товарный ассортимент, помогают предприятию определить свою товарную политику. Предприятие может расширить свою деятельность четырьмя способами. Оно может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Оно может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Оно может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли предприятие к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, оно может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Решения по управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом, постоянно его развивать – важное условие обеспечения эффективности предпринимательской деятельности. Если у предпринимателя имеются в наличии свободные площади, а его посредники желают закупать товары широкого ассортимента, то, безусловно, можно говорить о целесообразности развития ассортимента. Необходимо также иметь в виду изменения, происходящие в товарном ассортименте конкурентов, растущий спрос на отдельные товары, новые технологии, позволяющие производить новые и усовершенствовать уже существующие товары.