Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция, своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на систематизации знаний о рынке и его элементах, безусловном приоритете интересов покупателей, гибкости и приспособляемости к требованиям рынка и активном воздействии на него.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг – это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей». Другое определение: маркетинг – это «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми».

Цель современного маркетинга заключается в достижении такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга – готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги нужными, известными и доступными.

Следовательно, маркетинг так же можно определить как – теорию и практику управления рыночной деятельностью предприятия по наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей с целью получения предприятием прибыли.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Сегодня она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы распределения и сбыта товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций, а так же управление маркетингом. В практической деятельности предприятия маркетинг оказывает все большее влияние на ее успех на рынке.

В чем же заключаются основные положения современного маркетинга? Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Маркетинг – как система мышления современного руководителя, направлен на оптимальное приспособление поставленных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. На предприятии формируется целостная система логически взаимосвязанных друг с другом методов рыночной деятельности. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов воздействия на потребителя: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, гибкая ценовая политика, каналы распределения и проч.

Сегодня в нашей Республике во многих городах появилось множество крупных универсальных магазинов и специализированных бутиков, рынков и торговых центров, супер- и гипермаркетов. Проникновение среднего и крупного капитала в сферу распределения товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими предпринимателями и розничными торговцами. В этой борьбе единственным инструментом достижения целей становится маркетинг. Именно он дает возможность удовлетворить ожидания потребителей в постоянном повышении качества товаров и услуг, а также их адаптации к потребительским потребностям. Потребители все больше замечают различия между свойствами и характеристиками товаров и проявляют все меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Они получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров.

Отечественные производители сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны как российских, так и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Необходимость развития маркетинга в Республики Беларусь объясняется так же укреплением конкурентных преимуществ импортной продукции благодаря агрессивному продвижению иностранных брэндов на отечественном рынке. Белорусские производители вынуждены «бороться» и с розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов в определенных регионах Республики.

Таким образом, можно сделать вывод, что для предприятия значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга.

Классифицировать и упорядочить все многообразие современных видов и типов маркетинга достаточно сложно. Здесь важным является точное определение критерия классификации, а так же субъекта, осуществляющего маркетинг и уровня, на котором он выполняется. В сфере коммерческого маркетинга осуществляемого организациями, целью которых является получение прибыли, определенной спецификой обладают:

• маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения (промышленный маркетинг);

• банковский, финансовый, торговый маркетинг и маркетинг услуг;

• аграрный маркетинг, маркетинг в строительстве и маркетинг в сфере туристического бизнеса;

• научно-технический, инвестиционный маркетинг, маркетинг идей, шоу-бизнеса и др.

На микроуровне, в рамках деятельности предприятия можно выделить виды маркетинга, учитывающие особенности в реализации маркетинговой концепции. К ним могут быть отнесены:

• интегрированный маркетинг – уделяет особое значение координации и увязыванию всех элементов маркетинга предприятия: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, их балансу для достижения целей организации;

• инновационный маркетинг – основывается на научно-технических разработках, на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем в зависимости от требований рынка внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям;

• прямой маркетинг – предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ и интернет-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем;

• стратегический маркетинг – определяет в качестве важнейшей функцию стратегического планирования. Это способствует формированию спроса потребителей и обеспечению его предложением согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности;

• дифференцированный маркетинг – направлен на охват различных целевых сегментов на рынке;

• концентрированный маркетинг – направлен на охват одного целевого сегмента на рынке;

• массовый (недифференцированный) маркетинг – направлен на охват всего рынка в целом, без подразделения его на сегменты.

В зависимости от области распространения, охватываемой территории и глубины проникновения на рынок маркетинг может рассматриваться как:

• внутренний маркетинг – обычно связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами;

• экспортный маркетинг – связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.;

• внешнеторговый маркетинг – определяет своим объектом экспортную и импортную маркетинговую деятельности относительно объектов внешней торговли;

• научно-технический маркетинг – касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, связан с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран;

• маркетинг прямых зарубежных инвестиций – связан со спецификой работы и организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится;

• внешнеэкономический маркетинг – в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.);

• международный маркетинг – предполагает осуществление маркетинга национальными предприятиями на зарубежных рынках;

• глобальный маркетинг – связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе, включает формирование и развитие мировых рынков независимо от национальных границ и территорий.

В зависимости от характера потребительского спроса на продукцию предприятия на рынке маркетинг конкретной фирмы может представлять собой отдельный тип, так например:

• конверсионный маркетинг – обычно его осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может отказаться от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к товару путем изменения продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения;

• стимулирующий маркетинг – используют при отсутствии спроса, его задачей является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному товару. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту;

• развивающий маркетинг – применяют в условиях скрытого спроса, задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный;

• ремаркетинг – используют в случае падения спроса, его задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

• синхромаркетинг – применяют при наличии колебаний спроса, его задачей является сглаживание спадов и подъемов покупательского спроса в зависимости от сезона или др. факторов;

• поддерживающий маркетинг – используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса на рынке;

• демаркетинг – применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям;

• существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

В отличие от коммерческого маркетинга, социальный или некоммерческий маркетинг обычно связан с разработкой и реализацией социальных программ. Он направлен на повышение восприятия определенными слоями общественности некоторых социальных идей, движений, норм морали и нравственности, каких-либо ценностей. К нему могут быть отнесены:

• маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.);

• экологический маркетинг;

• маркетинг предвыборных кампаний, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Практики отмечают, что применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед отдельными покупателями и обществом в целом.

Субъекты маркетинга.

В маркетинге к основным профессиональным субъектам принято относить:

• производителей и организации обслуживания – это фирмы, предприятия и организации, выпускающие материальные товары или оказывающие услуги;

• поставщиков – в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

• конкурентов – юридические или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к другим фирмам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

• посредников – юридические или физические лица, помогающие производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать товары.

• оптовые торговые организации – это фирмы, предприятия и организации, участвующие в распределении товаров другим организациям с целью их перепродажи, использования в процессе производства других товаров или для оказания услуг;

• розничные торговые организации – это фирмы и торговые предприятия, участвующие в распределении товаров с целью их дальнейшей реализации конечным потребителям;

• специалисты по маркетингу – это консалтинговые и аудиторские фирмы, специализирующиеся на оказании специальных услуг в области организации и управления маркетингом другими предприятиями и организациями;

• рекламные и брэндинговые фирмы – оказывающие услуги по организации и управлению коммуникационной политикой, разработке товарных марок и продвижения брэндов;

К непрофессиональным субъектам относятся:

• конечные потребители – это физические лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• организации-потребители – это фирмы, предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для использования их в своей профессиональной деятельности и для выполнения своих функций.

У каждого из перечисленных субъектов своя роль в маркетинге, следовательно, они выполняют свои маркетинговые функции. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя ответственность за выполнение всех маркетинговых функций. Но здесь можно отметить, что выполнение маркетинговых функций субъектами может делегироваться и распределяться другим участникам рынка. Однако пренебречь выполнением функций нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.