Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

6. Новые товары по отношению к товару-предшественнику могут быть рассмотрены как товары:

• замещающие – сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

• ограничивающие – по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не заменяющие его;

• дополняющие – обладающие рядом достоинств, не присущих старым;

• возвратные – в некоторой степени воспроизводящие ранее вытесненный с рынка товар;

• открывающие – принципиально новые, не имеющие предшественников.

• субституты – т.е. товары-заменители, произведенные при помощи альтернативных технологий и удовлетворяющие потребности потребителя, иногда и другими, нетрадиционными способами (стиральная машина «Retona», маркер, а не мел для записей на доске).

Необходимо отметить, что восприятие потребителями товара основывается как на объективных качественных характеристиках товара, так и на субъективном восприятии (мода, традиции) и бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп. От него зависит объем спроса на товар и готовность потребителя заплатить более высокую цену.

«Модуль» товара.

Одной из ключевых концепций в маркетинге, является многоуровневая интегральная модель товара (или товарный модуль), которая рас­сматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в цен­тре которой лежит базовая потребность. Удовлетворяет базовую потребность потребителя – основное функциональное предназначение товара. Современный подход (Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент») предлагает оценивать четыре основных уровня как уже существующего товара, так и при разработке нового товара.

Модель такого типа представлена на рисунке:

Рис. 4.1.1. Модуль товара.

1-й уровень (ядро товара; базовая потребность; основная выгода; товар по замыслу) связан с основным предназначе­нием продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой по­требности.

2-й уровень (товар в реальном исполнении; физи­ческий товар) состоит в том, чтобы оформить основу предмета в определенные «физические» ха­рактеристики. Упаковка является одним из существенных элементов, формирую­щих общую потребительную ценность товара на данном уровне. Однако в целом ряде случаев ее действие распространяется практически на все уровни товара (включая и «ядро товара»).

3-й уровень (товар с подкреплением; расширенный товар) свя­зан с характеристиками, которые дополняют потребительную ценность товара как в материальном, так и в нематериальном виде. В первом случае это различные вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные свойства. Во втором случае – это любой вид сервиса или услуг, пре­доставляемые вместе с приобретением и потреблением товара (предпродажное, после­продажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредитов и отсрочек платежа и т. д).

4-й уровень (товар в полном смысле; восприятие товарной марки; брэнд) касается особенностей целостного восприятия потребителями товара вместе с его марочным названием. Термин «брэнд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на данном уровне. Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, длительная и безупречная репутация произво­дителя, стабильность высокого качества и т. д. Долговременная политика формирования брэнда возможна толь­ко при качественной реализации и согласовании всех характеристик предыдущих уровней.

Необходимо отметить, что восприятие потребителями товара основывается как на объективных качественных характеристиках товара, так и на субъективном восприятии (мода, традиции) и бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп. От него зависит объем спроса на товар и готовность потребителя заплатить более высокую цену.

4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.

В маркетинге под жизненным циклом товара (ЖЦТ) обычно понимают период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Достаточно распространено в отечественной и зарубежной литературе рассмотрение кривой жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это одна из теорий, широко используемых в маркетинге, сущность которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов (стадий), на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать, менять на него цену и выполнять другие маркетинговые мероприятия в рамках комплекса маркетинга.

Предпосылкой рассмотрения модели ЖЦТ является то, что ни товар, ни услуга не являются на рынке неизменными статичными объектами. Они находятся в непрерывной динамике, при этом изменяются: их объем сбыта, отношение потребителей к товару, действия конкурентов, выпускающих аналогичные товары. Рань­ше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок) начинает падать. Все это при перенесении в двоичную систему координат на плоскости и построении графика – называют концепцией ЖЦТ.

Отношение продолжительности каждой фазы ко всему жизненному циклу различается для каждого вида продукта; фаза может продолжать­ся как недели, так и десятилетия. Кроме этого, форма жизненного цикла товара также может быть различной в зависимости характера товара и динамики рынка.

Теория ЖЦТ была предложена Р. Верноном в 1966 г. Данная концепция рассматривает закономерности изменения объемов сбыта товара с течением времени. Классическая кривая ЖЦТ – это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в двумерной системе координат, по оси «Х» которой откладывается положительно текущее время, а по оси «У» - объемы продаж (сбыта, прибыли). Обычно кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков, которым присваиваются соответствующие наименования. Так же принято вместе с графиком сбыта, который и отражает сам жизненный цикл товара, рассматривать график прибыли (т.е. денежных поступлений от продаж товара). Классическая модель ЖЦТ может быть представлена следующим образом:

Рис. 4.2.1. Жизненный цикл товара.

1-я стадия – называется «разработка товара». Т.е. на данной стадии происходит превращение замысла товара в реальное изделие, которое может быть предложено для продажи на рынке. Обычно на этой стадии осуществляются: фундаментальные научные работы; прикладные опытно-конструкторские работы; опытное и серийное производство; планирование эксплуатации и сервиса, планирование последующей декомпозиции или утилизации. Именно на этой стадии осуществляется основной объем исследований рынка, связанных с оценкой потребности, осуществляется расчет емкости рынка и других параметров.

2-я стадия – обычно называется «выход на рынок» (внедрение, размещение). На данной стадии производитель «выводит» на рынок и знакомит потребителей с разработанным товаром. При этом необходимо отметить, что товар является новым, следовательно, к нему применимы правила по продвижению «товара-новинки» или «товара рыночной новизны». Эта стадия ЖЦТ характеризуется первичным привлечением потребителей, ограниченной конкуренцией на рынке, выпуском только основной модификации продукта, созданием выбороч­ной сети реализации, убыточностью сбыта. Прибыль на данном этапе обычно отсутствует, так как ок. 40% товаров, 18% средств производства и 20% услуг – «проваливаются» на этой стадии.

3-я стадия – называется «стадия роста». Обычно она характеризуется резким ростом объема продаж, сниже­нием издержек, увеличением прибыли, возможностью ориентации на большинство потребителей, появлением конкурентов. Если ЖЦТ дошел до третьей стадии, то этот значит, что товар признан потребителем, а следовательно спрос на него резко растет и опережает предложение. При этом рынок регулируется чуткой политикой ценообразования, прибыль увеличивается, однако она может не окупать затрат предыдущих этапов.

4-я стадия – это обычно «стадия стабилизации». Такое название она получила ввиду того, что как продажи самого товара, так и отношение потребителей к нему на рынке стабилизируются. На данной стадии находятся два этапа допикового и послепикового объема продаж. Их называют стадиями «насыщения» и «зрелости». Следовательно, самым характерным для данной стадии является выход в пиковый объем продаж, что ведет к дальнейшему снижению издержек в расчете на одного покупателя, обеспечению высокой прибыли, ориентации на большинство потребителей, стабилизации числа конкурентов. Прибыль на этой стадии высока и окупает затраты всех предыдущих стадий.

5-я стадия – включает в себя этапы «упадка» и «ликвидации» товара. Рано или поздно объемы продаж товара постепенно снижаются. Т.е. товар по-прежнему популярен, но спрос на него уменьшается. Это может происходить по различным причинам. В такой ситуации маркетологи говорят, что товар «держит» долю рынка, предоставляя возможность товарам-новинкам выйти на рынок и завоевать его. Этап обычно характеризуется снижением прибыли и суже­нием контингента потребителей. В этой ситуации необходимо устранить с рынка непопулярные моде­ли, снизить уровень цен, ликвидировать неприбыльные каналы сбыта, ограни­чить рекламу минимальным уровнем, свести к минимуму меры по продвижению товара, сохранить имидж предприятия. Необходимо так же отметить, что ликвидацией товара называется конечный промежуток данной стадии.

Идеальный профиль жизненного цикла товара может быть достигнут только при грамотно проводимой долговременной стратегии маркетинга. Этот профиль имеет короткие фазы разработки и выведения товара на рынок, быструю и интенсивную фазу роста, долгую и уверенную фазу зрелости и медленную фазу упадка. Немаловажное значение при управлении жизненным циклом товара имеет планирование ассортимента производимых товаров и формирование ассортиментной политики.

Представленную кривую жизненного цикла можно считать некото­рой теоретической моделью, так как реальность рынка демонстрирует большое разнообразие случаев в зависимости от типа и вида товара, рыночных условий и особенностей продвижения и проч. Немаловажное значение при управлении жизненным циклом товара имеет планирование ассортимента производимых товаров и формирование ассортиментной политики.

Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара показывает развитие оборота и успеха товара во времени. Типичными являются пять стадий или семь фаз жизненного цикла товара: за фазой разработки товара следуют внедрение, рост, созревание, насыщение, спад и возможно уход товара с рынка. По этим фазам можно, проведя специальные исследования и расчеты, получить данные о типах покупателей и принять решение о целесообразных мероприятиях маркетинга.

В фазе разработки, создания нового товара нет оборота и прибыли, есть только издержки на создание нового товара, исследования и разработку, испытания товара, подготовку производства и сбыта. Разработать, создать и изготовить новый товар довольно сложно, а как показывают проводимые исследования, достаточно много новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпят неудачу. Причины этих неудач в большинстве своем заключаются: в неудовлетворительном уровне качества товара, недостаточно полном и обоснованном исследовании рынка, что могло привести к неправильному позиционированию товара и неверной оценке потребностей потребителя.

В каждой фирме процесс разработки, создания нового товара проходит по-разному. Типичными для всех предприятий (фирм) являются этапы: поиск идей о новом товаре; оценка и отбор наилучших идей о товаре; экономический анализ; разработка товара; пробный маркетинг; производственное и коммерческое освоение нового товара.

В фазе внедрения сначала появляются, причем в возрастающей степени, выручка с оборота и небольшая прибыль. Но при этом возникают и значительные расходы по внедрению на рынок и преодолению трудностей при расширении производства. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому важно в этой фазе придавать особое значение политике продвижения товара на рынок, созданию системы сбыта и рекламы. Основным целевым сегментом являются так называемые «ранние потребители», то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты независимо от цен, готовые к риску. Для каждого предприятия важное значение имеет переход к следующей фазе жизненного цикла товара – фазе роста. Поэтому, чтобы ускорить такой переход, фирма может несколько снизить цену на товар, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Одновременно варьируя этими переменными, фирма может достичь желаемой цели.

В фазе роста обороты возрастают в максимальной степени. Затраты остаются относительно постоянными. Для предприятий «пионеров» – это фаза, в которой они имеют монополию новаторов и значительный рост объемов оборота и прибыли. Мероприятия маркетинга, применяемые ранее, проявляют свою полную эффективность. На этой фазе товар постепенно получает признание, многие покупатели совершают повторные покупки. В маркетинге также доминирует проникновение на рынок, в частности, благодаря развитию логистики сбыта и массовой переориентировки покупателей с помощью рекламы. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. В результате этой борьбы некоторые, наиболее слабые разоряются, их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Последние, конечно же, стабилизируют цены и принимают одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

– повысить уровень качества товара;

– выйти на новые сегменты рынка;

– увеличить ассортимент товара;

– разработать эффективную политику продвижения товара на рынок;

– повысить значимость увещевательной рекламы;

– усовершенствовать систему распределения товара.

Обеспечение реализации принятых решений потребует дополнительных затрат, потери части прибыли. При этом фирма должна думать о завтрашнем дне, чтобы завоевать прочные позиции на рынке.

В фазе созревания происходит максимум оборота. Эта фаза является обычно более продолжительной, чем другие. В ней выделяют три стадии: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость. Но из-за появляющихся между тем на рынке конкурентов с более низкими ценами и лучшими свойствами товаров темпы роста на третьей стадии снижаются. Возрастают расходы на мероприятия по рекламе, в связи с чем сокращается прибыль. Политика сбыта при этом заключается в защите своей доли на рынке путем дифференциации товара и цен, а также «оградительной» рекламы. Для этого оно может выбрать один из следующих вариантов:

1. Модифицировать рынок, путем, во-первых, выхода на новые рынки либо сегменты рынка; во-вторых, поиска новых способов использования товара; в-третьих, перепозиционированием товара на рынке.

2. Модифицировать товар – путем улучшения его качества, модернизации, оформления, упаковки и т. д.

3. Модифицировать комплекс маркетинга за счет совершенствования следующих его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

В фазе насыщения обороты падают. Из-за необходимости проведения мер по поощрению продажи и по снижению цен, уменьшаются также и прибыли. Теперь товар покупают последние «немобильные» клиенты, а динамичные предприниматели «пионеры» предпочитают уже другие товары и рынки. Стратегия сбыта заключается в подготовке к отступлению.