Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

Принимая решение о создании опытных образцов упаковки, нужно учитывать также ее дизайн, размер, форму, материал, цвет, текст и расположение товарного знака. Нецелесообразно принимать решения об упаковке без создания опытных образцов, подвергнутых испытаниям. Так, образцы необходимо проверить на соответствие стандартам, условиям безопасности и пр. (технические испытания); следует удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям покупателей, дилеров (упаковка должна быть удобной и надежной при транспортировке товара). Все вышесказанное и определяет концепцию упаковки товара, позволяя на практике принимать верные предпринимательские решения.

Товарный знак.

Значительное место в современном понимании товара имеет товарный знак. Товарный знак – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для отличия товара и услуг одного производителя или их группы от других. Согласно Закону Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» Товарный знак (ТЗ) – зарегистрированное (защищенное юридически) обозначение, способствующее отличию товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак – это юридическое понятие и его не стоит путать с понятием «брэнд», которое больше носит экономико-психологический характер. Брэнд – это комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара. Таким образом, не каждый товарный знак это брэнд, но каждый брэнд напрямую связан с каким-либо зарегистрированным товарным знаком. Процесс разработки и продвижения брэндов получил название «брэндинга». Брэндинг − деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

На практике используются следующие обозначения ТЗ: словесные, изобразительные, объемные и комбинированные. В зависимости от этого предприниматель принимает решение о форме товарного знака и ее использовании. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности. Поэтому нельзя предварительно не изучить законодательство, регламентирующее правовую охрану товарных знаков в Республике Беларусь – это в первую очередь, Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» и Правила регистрации и использования товарных знаков. Фирмам, нацеленным на стабильную долговременную деятельность, товарный знак необходим как средство создания определенного имиджа и осуществления более эффективной политики продаж. Товарный знак должен быть обеспечен правовой защитой, что предполагает исключительное право его владельца.

Существуют следующие разновидности товарных знаков:

• По объектам информации выделяют фирменные, ассортиментные товарные знаки. Фирменные – предназначены для идентификации производителя или продавца товара (услуг). Ассортиментные – предназначены для идентификации групп товаров.

• По виду собственности товарные знаки бывают индивидуальные и коллективные.

• По способу обозначению – словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.

• По степени распространения и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные и локальные.

Существуют четыре типа обозначения товарного знака:

• фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

• торговый образ (персонифицированная торговая марка);

• фирменный знак (символ, рисунок, отличительные цвет или обозначение);

• торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, юридически защищенные).

В качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений: не имеющих признаков различия; представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Принимая решения об использовании товарного знака, предпринимателю необходимо сопоставить расходы на применение товарного знака и доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию. Создавая собственный товарный знак, предприятие (фирма) может использовать единый товарный знак для всех изготавливаемых товаров, общий товарный знак, индивидуальный товарный знак, дополняемый названием предприятия (фирмы). Каждый из указанных подходов имеет свои преимущества. Все это необходимо тщательно проанализировать, учитывая все внутренние и внешние факторы. Если результатом присвоения, например, единого товарного знака станет снижение затрат, обусловленных продвижением товара на рынок, то принятие положительного решения в целом будет правильным. Важно помнить, что использование товарного знака позволяет: повысить престиж товаров; обеспечить привлекательность товара для каналов сбыта; облегчить сегментацию рынка; гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках; обеспечить ответственность предприятия за товар; установить взаимосвязь товарного знака и качества товара; ориентироваться в определенном диапазоне цен.

Процесс разработки товарного знака должен включать следующие маркетинговые решения:

1. Определение вида и перечня товара, которые будут обозначены товарным знаком.

2. Формирование требований к товарному знаку

3. Выбор вида товарного знака.

4. Разработка товарного знака.

5. Регистрация товарного знака.

Долгосрочное покупательское предпочтение определенной торговой марке, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. «Развитый» брэнд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Он имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. А расходы на рекламу для такого брэнда гораздо меньше, чем для «неразвитого» брэнда. Брэнд обладает выраженной лояльностью, т. е. более 40% тех потребителей товаров, которые уже использовали определенный брэнд, потребляют его чаще всего.

Сервис.

Еще одним элементом товарной политики в комплексе маркетинга - является сервис. Сервис – это добровольные коммерческие или технические дополнительные услуги изготовителя или продавца своему потребителю для повышения привлекательности товара. Сервис – это не отдельная самостоятельная услуга, а дополнительная, подкрепляющая приобретение и потребление товара. Эти услуги можно разделить на услуги, находящиеся в непосредственной взаимосвязи со сбываемым товаром (обслуживание, связанное со сбытом), и на услуги сервиса, не связанные с определенными услугами сбыта (обслуживание, не связанное со сбытом). С определенными услугами сбыта связаны консультации при покупке, инструкции по обслуживанию и пользованию товаром, доставка, монтаж, право обмена, уход за изделием, контроль, ремонт и снабжение запасными деталями. Этот перечень можно продолжать до бесконечности.

Сервис может быть незначительным, а может играть для товара и бизнеса в целом определяющую роль. Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие предприятия учреждают у себя отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к предприятию

Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный.

• Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние.

• Сервис во время продаж, иными словами, обслуживание товара во время продаж, является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу – знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и др.

• Послепродажный сервис – совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и пр.). Различают четыре типа послепродажного обслуживания: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.

Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности. Некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном выполнении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. Сюда также входит первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географии рынка, его специфики и других факторов. Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, обеспечить безопасность эксплуатации.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организован:

• службой сервиса предприятия-изготовителя;

• по договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;

• коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;

• персоналом предприятия посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;

• через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).

Важным маркетинговым решением предпринимателя является решение по организации сервиса для клиентов. Здесь предпринимателю необходимо определиться с тремя основными вопросами:

1. какие услуги включать в рамки сервиса;

2. какой уровень сервиса предложить;

3. в какой форме предлагать услуги клиенту.

Вначале предпринимателю следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить, и какова относительная значимость каждой из них. Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей, если конкуренты предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

С другой стороны, потребителей интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Так же предпринимателю необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

Услуги сервиса способствуют повышению удовлетворенности клиентов, так как они создают доверие к покупке и уверенность в ней, позволяют повысить имидж товара по отношению к конкурентам, способствуют верности марки, и позволяют утвердиться более высоким ценам, хотя иногда это связано со значительными расходами.

Задача предпринимателя выбрать из приведенных вариантов организации сервиса тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивая высокий уровень требуемого сервиса.

4.7. Позиционирование товара на рынке.

Совокупность действий предпринимателя по обеспечению товару отличного от конкурентов положения на рынке называется позиционированием товара (от слова «позиция»). Под позиционированием товара понимается придание товару таких отличительных свойств и характеристик, которые бы выделяли товар от товаров конкурентов в сознании потребителей и способствовали занятию товаром своего, отличного от конкурентов, места.

Позиционирование является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. Иными словами позиционирование – это определение места положения товара на рынке, создание ему определенного имиджа в сознании покупателя. Оно должно быть направлено на выбранный сегмент рынка и зависеть только от особенностей этого сегмента. И неверным является определение стратегии позиционирования в зависимости, например, от содержания рекламы. Все действия предпринимателя, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, распределение, реклама, слоган, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

Позиционирование может быть основано:

• на отличительном качестве товара;

• выгодах (в частности, цене) или решении какой-то проблемы;

• определенной категории потребителей;

• образе жизни покупателей;

• особом способе использования товара;

• отношении к конкурирующему товару.

В том смысле, определенный сегмент потребителей воспринимает товар, как принадлежащий к конкретному типу (например, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, массовый и т.п.). Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, моде, традициях. Соответственно, позиционирование бывает разным для разных социальных групп, периодов времени, регионов. От позиционирования зависит объем спроса на него и готовность потребителя заплатить более высокую цену. Эти обстоятельства и определяют решения предпринимателя по выявлению своей позиции на рынке. Именно он определяет перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т. е. номенклатуру и ассортимент.