Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения.

Реклама − термин происходит от латинского слова «reklamare» − «громко кричать, выкрикивать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Существует устойчивое мнение, что реклама является важнейшим элементом маркетинга. Оно основано на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Успех рекламы в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

К настоящему времени определений рекламы, как и определений маркетинга в отечественной и зарубежной литературе встречается великое множество. Например:

• Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром. Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

• Реклама – это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведение людей с помощью особых средств коммуникации.

• Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Во всех этих определениях нельзя не заметить главного – реклама это массовая коммуникация, сопровождающаяся конкуренцией и связывающая экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Это «оплаченная форма» неличного обращения, которая показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены. А «неличное обращение» свидетельствует о том, что различные средства рекламы используются, когда отсутствует непосредственная обратная связь с целевой аудиторией.

Таким образом, под рекламой мы будем понимать оплаченную определенным спонсором форму неличного обращения по поводу продвижения предприятия, товаров, услуг, идей. Рекламу так же необходимо рассматривать как форму маркетинговых коммуникаций, которая может перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

На практике выделяют следующие формы рекламы:

• Рекламное обращение − это единовременное рекламное послание через конкретное средство распространения рекламной информации. Содержание рекламного обращения очень важная составляющая рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им.

• Рекламный цикл − то есть несколько различных рекламных обращений, воздействующих на потенциального потребителя через один или несколько средств распространения рекламной информации;

• Рекламная кампания, которая от предыдущих форм стоит несколько особняком. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных и других маркетинговых мероприятий, реализуемых в течение определенного периода времени, объединенных единой идеей, целью и стратегией для достижения конкретных маркетинговых результатов.

• Канал рекламы − это группа рекламных средств одного вида, способствующих распространению рекламной информации;

• Рекламное средство − представляет собой материальное средство (буклет с рекламной информацией, объявление в газете, стенды, упаковки, баннеры, сайты в сети Интернет и проч.), которые служат для распространения рекламных сообщений и способствуют достижению необходимого рекламного эффекта;

• Рекламный носитель − это конкретная газета, теле- и радио-канал, упаковка определенного товара, сеть Интернет и др., − используемые для рекламных средств с целью распространения рекламного обращения;

В современных условиях рыночной экономики существуют различные виды и типы реклам, классифицировать которые можно по следующим признакам:

1. В зависимости от охватываемой целевой аудитории выделяют:

• Потребительскую рекламу, которая ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

• Деловую рекламу − для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела. Она обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

2. В зависимости от функций и объекта рекламирования выделяют:

• Товарную рекламу, которая призвана содействовать реализации товаров и услуг. Товарная реклама – это способ продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей и обеспечить выгодное производство товара. Задачами товарной рекламы являются: формирование потребности в данном товаре; сообщение необходимой информации о товаре; обеспечение устойчивого роста сбыта; внушение доверия к товару и его производителю; придание товару определенного образа; привыкание к узнаваемости товара.

• Нетоварную рекламу − которая пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Также к нетоварной относится некоммерческая (социальная) реклама, направленная на популяризацию и решение социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

• Корпоративную (институциональную) рекламу − служит для повышения репутации и известности фирмы, обычно носит имиджевый характер за что ее иногда называют имиджевой рекламой.

• Внутрифирменную рекламу – это важный элемент корпоративной (фирменной) культуры предприятия, каждый сотрудник которого является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы. Поэтому внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в успехе предприятия и связанное с ним собственное благополучие, повышение корпоративной культуры, поднятие статуса предприятия в глазах собственных работников. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы. Для обеспечения воздействия внутрифирменной рекламы необходимы: соответствующий уровень организационной структуры предприятия; хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; эффективная система мотивации сотрудников; авторитет руководства в обществе.

3. По охватываемой области распространения выделяют:

• Зарубежную рекламу;

• Общенациональную рекламу;

• Региональную рекламу;

• Местную рекламу;

4. В зависимости от поставленных перед рекламой целей выделяют:

• Сравнительную рекламу − призванную дать сопоставление основных параметров двух или более товаров;

• Конкурентную рекламу, с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара. Она обеспечивает показ преимуществ това­ров фирмы по сравнению с аналогичными товарами кон­курирующих фирм;

• Информативную рекламу − призванную информировать потенци­альных покупателей о товаре, о его цене, принципах дей­ствия, послепродажном обслуживании. Она способствует благо­приятному отношению к товарам и создает имидж как товарным группам предприятия, так и самой фирме. знакомит потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

• Увещевательную рекламу − побуждающую к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимо­сти изменения отношения к товару, целесообразности его опро­бования и приобретения.

• Напоминающую рекламу − информирующую потенциальных покупа­телей о том, что товар еще может пригодиться и содержащую ин­формацию о возможном месте его покупки.

• Подкрепляющую рекламу − призванную подкреплять выход товара-новинки или новой модификации продукта фирмы.

5. Отдельным пунктом необходимо выделить компьютерную рекламу в сети Интернет, где по способу представления реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.

Цели рекламы могут быть самыми разными. Они обычно зависят от представления самого рекламодателя. Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются.

Все эти функции нашли свое отражение в формуле рекламы, которую можно описать исходя из так называемых правил AIDA, сформулированных американцем Э. Левисом. Последовательность каждой буквы этих правил означает следующее: attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие. Смысл формулы рекламы заключается в следующем: сначала нужно с помощью рекламы привлечь внимание потребителя к товару или предприятию (фирме). Потенциальные покупатели должны быть поставлены в известность относительно готовности предприятия (фирмы) к продаже. Далее – формирование у потребителя интереса к рекламному посланию, которое доносит до него важное сообщение. Потенциальный потребитель должен получить исчерпывающую информацию о товаре, его свойствах, цене, условиях продажи и прочее. Поскольку потребитель из изобилия информации воспринимает только определенную, совпадающую с его заданными установками (желанием), нужно попытаться с помощью эмоциональной рекламы улучшить восприятие и запоминание. Поэтому на этой стадии важно формирование побуждения, желания совершить покупку. И, наконец – приобретение, т. е. осуществление покупки.

В современных условиях особую важность приобрел следующий негласный закон рекламы: «Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой». То есть, рекламная кампания подчеркивает микроскопические отличия свойств и характеристик товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряя при том провал некачественной продукции.

В связи с этим торговой рекламе должны быть присущи такие черты, как:

• Правдивость − обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

• Конкретность − выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

• Целенаправленность рекламы  − означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом является потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

• Гуманность рекламы − означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства, повышению качества жизни.

• Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, этика, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

6.3. Прямой маркетинг и личные продажи.

Еще одной формой продвижения товаров и услуг на рынке является прямой маркетинг. Прямой маркетинг – это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. При этом различают следующие мероприятия прямого маркетинга:

• прямой маркетинг по почте (direct mail [директ мэил] − прямая почтовая рассылка), факс-рассылка, e-mail рассылка;

• курьерская доставка;

• маркетинг по каталогам и информационно-маркетинговым журналам;

• телемаркетинг и телевизионный маркетинг (например «телемагазин»);

• электронная торговля;

• интегрированный прямой маркетинг (включая все вышеперечисленное плюс сетевой маркетинг (MLM − мультилинейный маркетинг)).

Прямой маркетинг (или direct marketing) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов прямого маркетинга предприниматель сможет установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа прямого маркетинга или при применении отдельных его инструментов.