Файл: УМП_Маркетинг основные положения_Ткачев.doc

Преимуществами использования маркетинговой информационной системы являются:

• возможность организованного сбора и широкого охвата различной маркетинговой информации;

• возможность принятия более качественных управленческих решений в области маркетинга;

• возможность предупреждения сложных ситуаций в деятельности фирмы на рынке;

• возможность координации планов и программ маркетинга со всеми структурными подразделениями;

2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды.

Исходной базой для принятия хозяйственного решения на предприятии является маркетинговое исследование. Определений маркетинговых исследований достаточно много. В своем большинстве авторы описывают его как – комплексное изучение рынка, всех его элементов, всех происходящих на рынке процессов и операций. В данном учебном пособии под маркетинговым исследованием понимается – комплекс упорядоченных мероприятий, проводимых по сбору, анализу и обобщению маркетинговой информации с целью совершенствования процесса разработки, продвижения и сбыта товаров, а так же принятия решений в области маркетинга.

Маркетинговое исследование чаще всего проводится для определения рыночных возможностей компании. Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований, действующий с 1976 г., содержит основные правила для специалистов по маркетинговым исследованиям во всем мире. Исследования проводятся в основном в рамках следующих направлений:

• Исследование рынка – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объекты рыночных исследований – конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

• Исследование потребителей – дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители. Предмет исследования – мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования – сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

• При исследовании конкурентов – основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

• Исследование посредников – позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

• Основная цель исследования предложения – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара включает – изучение потребительских свойств товаров-аналогов, характер реакции потребителей на новые товары, изучение ассортимента, упаковки, уровня сервиса. Результаты позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

• Исследование системы распределения и сбыта – имеет задачей определить наиболее эффективные пути и методы перемещения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения – каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Результат исследований – получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Практическим результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Виды маркетинговых исследований.

В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

• Разведочные исследования – это маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

• Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. Описательные исследования только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

• Экспериментальные (казуальные) исследования – это маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Отличительная черта экспериментального исследования – это изучение закономерностей изменения одного фактора при жестком контроле над другими. Но возможности использования экспериментальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам.

По виду собираемой информации и используемых при этом методах сбора маркетинговые исследования делятся на:

• Качественные исследования – осуществляются на небольших выборках, не претендуют на репрезентативность результатов, а их главная задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

• Количественные исследования – при их проведении используются достаточно большие выборки с целью повышения ее репрезентативности. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

В зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования различают:

• Разовое (спорадическое) исследование – осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по мере необходимости.

• Панельное исследование – заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

• Мультиспонсируемое исследование – проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

• Кабинетное и полевое исследование – проводятся с использованием внутренних и внешних источников информации.

Маркетинговые исследования могут проводиться всеми заинтересованными организациями, нейтральными организациями, специальными агентствами, а так же специалистами по сбыту и посредниками.

2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации.

Основные этапы маркетинговых исследований.

Как было рассмотрено выше, в практике проведения маркетинговых исследований выделяют множество направлений и видов. Это сказывается и на технологии проведения исследований, ведь различные исследования по разным направлениям для разных целей могут быть так же по-разному построены. Тем не менее, в рамках стандартного маркетингового исследования принято выделять шесть основных этапов:

Этап 1-й «определение проблемы» – обычно он начинается с конкретного запроса, поступившего от руководства предприятия руководителю отдела маркетинга. На данном тапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изуче­нию. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования, определяются исполнители и ответственные лица. В дальнейшем исследование ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы.

Этап 2-й «разработка плана исследования» – в нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

Этап 3-й «Сбор данных» – это самый емкий и продолжительный этап маркетингового исследования. Различные по характеру источники информации необходимы предприятию для проведения качественного маркетингового исследования. Источниками информации являются чаще всего материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, специализированных баз и банков данных. Внутренними источниками информации считаются данные отдела маркетинга, статистика, бухгалтерский учет и отчетность предприятия. Внешними источниками информации считаются сведения о рынках, о клиентах, торговых представителях, конкурентах и проч.

При проведении маркетинговых исследований вся информация, получаемая маркетологами чаще всего подразделяется на первичную и вторичную. Вторичная информация – это уже обработанная ранее информация, которая включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках, официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, отчетах организаций, СМИ. Вторичная информация доступна, удобна для восприятия, сравнительно дешева. Как правило, маркетологи, ознакомившись с вторичной информацией, приступают к ее уточнению и при необходимости к самостоятельному сбору первичной информации.

Первичная информация – это обычно никем не обработанные данные, собранные маркетологами впервые специально для какой-либо конкретной цели из первоисточника. Процесс сбора первичной информации на рынке весьма сложен и трудоемок. По этой причине маркетологи используют данный вид маркетинговой информации только после анализа вторичных данных. Тем не менее, к настоящему времени в маркетинге уже опробовано на практике достаточно много методик по сбору первичной информации, которые будут рассмотрены в следующем подразделе.

Этап 4-й «Анализ данных и их интерпретация» – Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными целями исследования. При этом выделя­ют наиболее важные моменты, а исходные данные упорядо­чиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы для удобства анализа.

Этап 5-й «Обобщение результатов и подготовка отчета» – который содержит изложение вскрытых в процессе исследо­вания как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинте­ресованным на предприятии лицам.

Этап 6-й «Принятие маркетингового решения» – с учетом сделанных рекомендаций по ре­зультатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки.

Методы сбора первичной информации.

При проведении маркетинговых исследований первичные данные могут быть получены с помощью следующих методов сбора информации:

1. Количественных методов, к которым относят:

Опрос – это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос – как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:

• очный опрос, когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;

• заочный опрос, когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос, телефонный или факсимильный опрос, компьютерный опрос;

• структурированный опрос, когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы;

• неструктурированный опрос, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкетирование – состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более «жесткий» метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.

2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные. Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

К прямым методам относятся:

Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Анализ протоколов – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают – сплошное наблюдение, когда собираются данные о всех единицах совокупности и несплошное наблюдение. Наблюдение может быть – включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным. Полевое – проводится в естественной обстановке, например, наблюдается поведение покупателя в магазине, ресторане и т. д. Лабораторное – проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателей перед витриной магазина или плакатом, частоту посещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения необходимо обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др.

Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, например, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.