Файл: Управление инновациями Вертакова Симоненко.doc

Маркетинг инноваций - это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации, который представляет собой письменный документ, содержащий сведения об инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о средствах их решения.

План маркетинга инновации является частью общего плана маркетинга. Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой его тактики. Упрощенно процесс маркетинга можно представить следующим образом (рис. 4.3).

Рис. 4.1. Этапы реализации маркетинга инноваций

Стратегия маркетинга включает анализ возможностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или операции), определение цели выпуска продукта (операции), обоснование инновации и ее характеристика, обновление результатов маркетинговых исследований инноваций.

Тактика маркетинга содержит конкретные приемы достижения цели плана маркетинга. Она предусматривает рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже (или покупке) и др.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуникационной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика - это система принципов и правил, используемых при установлении цен на инновации. Она положена в основу ценового управления инновациями и будет рассмотрена позднее.

Коммуникационная политика представляет собой систему формализованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную продажу инноваций.

Маркетинг инноваций как функция менеджмента:

1) направлен на эффективную реализацию инновации:

2) применяет программно-целевой метод планирования и системный подход к управлению реализацией инноваций:

3) предполагает изучение рынка, приспособление субъектов инновационного менеджмента к функционированию рынка в данный момент и воздействие на него;

4) означает активные действия продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации.

Еще одним приемом, воздействующим только на производство инноваций, является бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (англ. bench - место, marking- отметить) представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своих бизнес-процессах.

Бенчмаркинг - комплекс средств, позволяющих систематически находить и оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в собственной деятельности.

При использовании бенчмаркинга важно преодолеть психологическую закомплексованность руководителей и специалистов. Она предполагает:

• самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами;

• нежелание рисковать денежными средствами, т. е. расходовать деньги на приобретение информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономить все виды ресурсов, в том числе денежных, на маркетинговых исследованиях и т. п.;

• убежденность, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе финансовых.

Бенчмаркинг бывает двух видов: общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого числа продуцентов или продавцов аналогичного продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров выполнения отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т. д.) продавца с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в сходных условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.

Методология функционального бенчмаркинга состоит из следующих этапов.

1. Выбор конкретной функции бизнеса продавца.

2. Определение параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или их группа. Единственным, однозначным параметром сравнения функции бизнеса могут выступать, например, рентабельность операции, уровень затрат па операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.

3. Сбор необходимой информации о продавцах выбранной продукции (услуг).

4. Анализ полученной информации.

5. Разработка проекта изменений, вносимых в анализируемую функцию.

6. Технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений.

7. Внедрение изменений в практику деятельности организации.

8. Контроль за деятельностью фирмы (или организации) и окончательная оценка качества изменения анализируемой функции.

Эффективность бенчмаркинга зависит от правильной организации системы сбора информации в различных источниках: в открытой печати, в аналитических обзорах выпускаемой продукции и положения фирмы-конкурента на рынке, из использования бывших работников этих фирм, на выставках и др.

4.3. Приемы, воздействующие на производство, реализацию, продвижение и диффузию инноваций

Стимулом выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бренд-стратегией и эффективностью ее применения.

Бренд-стратегия (брендинг) в широком смысле означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брендов на рынке.

В основе бренд-стратегии лежат разработка и движение бренда.

Бренд (англ. brand - клеймо, фабричная марка) - это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя или товара на рынке. Примером бренда могут служить торговые марки: шоколад «Бабаевский», канцелярские принадлежности «ErichKrause», бытовая техника «SONY».

Бренд заставляет покупателя выбрать из всех возможных на рынке продуктов (операций) именно данный продукт (операцию).

Бренд производителя, в том числе инновации, обладает следующими достоинствами: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.

Индивидуальность бренда инновации складывается, как правило, из трех компонентов: позиционирование; личность потребителя бренда; личность самого бренда.

Позиционирование бренда означает указание на то место, которое данный бренд занимает в умах его покупателей, т. е. потребителей бренда. Личность потребителя бренда выражает его характер и психологические особенности как будущего владельца купленной инновации.

Бренд-стратегия инновации включает следующие этапы:

• анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;

• поиск идеи и планирование выпуска инновации;

• организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);

• организация выпуска инновации;

• оценка результатов инновации на рынке;

• разработка и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.

Использование предприятием эффективной бренд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества.

1. Бренд предприятия создает преграду на пути конкурентов.

2. Наличие эффективного бренда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на национальном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.

3. Бренд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, т. е. для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса.

Инжиниринг и реинжиниринг инноваций. Инжиниринг (англ. engineering - изобретательность, знание) означает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов.

Инжиниринг инноваций - это комплекс работ и услуг по созданию инновационного проекта, включающий создание, реализацию, продвижение и диффузию определенной инновации. В этот комплекс работ и услуг входят:

1) проведение предварительных исследований рынка и выбор перспективного сегмента рынка для нововведений;

2) установление цели финансовых изменений на рынке и определение задач, встающих перед инновациями;

3) технико-экономическое обоснование инновационного проекта;

4) разработка рекомендаций по созданию нового продукта или операции;

5) определение объема необходимых затрат всех видов ресурсов, включая численность работников, необходимых для создания проекта, а также сроков выполнения работ по проекту и экономической эффективности инновационного проекта в целом;

6) оформление проекта в виде документа;

7) консультации работников-исполнителей мероприятий по этому проекту.

Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем:

• инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Полезный эффект может иметь материальную форму в виде документации, чертежей, планов, графиков или не иметь такого носителя, например обучение персонала, консультации;

• инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику;

• инжиниринг инноваций имеет дело с воспроизводимыми услугами, т. е. такими, стоимость которых определяется общественно необходимыми затратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.

Стоимость инжиниринговых услуг может быть выражена в разных вилах:

1) повременная оплата специалистов;

2) оплата фактических услуг плюс фиксированное вознаграждение;

3) процент от стоимости инновационного проекта;

4) оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реализации инновационного проекта.

При разработке крупных инновационных проектов продуцент может привлечь к работе специалистов как на основе персонального их приглашения, так и путем проведения подрядных торгов (тендеров).

Тендер - конкурентная форма проведения подрядных торгов, представляющих собой соревнование представленных претендентами оферт исходя из их соответствия критериям, содержащимся в тендерной документации. Оферта есть формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий.

Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на создание новых продуктов и технологических операций, так и на их реализацию, продвижение, диффузию. Поскольку конечной целью реинжиниринга являются нововведения (инновации), реинжиниринг в более узком понимании есть реинжиниринг инноваций. Ввел в научный оборот термин «реинжиниринг» американский ученый М. Хамлер. По его мнению, реинжиниринг -это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы.

Различают кризисный реинжиниринг и реинжиниринг развития.

Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объема продажи продукта в связи со снижением спроса на него или падением имиджа продавца инновации. Одной из причин такого кризиса можно считать неэффективность бизнес-процесса инноваций.

Бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во времени и пространстве с указанием их начала и конца. Этот бизнес-процесс в упрошенном виде показан на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Упрошенный вил бизнес-процесса инновации

Реинжиниринг развития вызывается снижением объема продажи продукта (операции) в связи с тем. что действующая структура организации и управления хозяйственным процессом продавца по своему уровню развития уже достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации невозможна (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Схема реинжиниринга развития

Реинжиниринг развития предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу, который целесообразно организовывать на следующих принципах:

1) ориентация на весь процесс;

2) нацеленность на качественный скачок;

3) ликвидация закомплексованности в бизнесе;

4) использование эффективных технологий в бизнесе.

Первый принцип означает, что действенный результат при перестройке бизнес-процесса может быть получен только при реорганизации процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса. Принцип нацеленности на качественный скачок предусматривает, что хозяйствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (скачок) в технологии производства и продажи продукта. Третий принцип предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от представлявшихся прежде незыблемыми принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса. Принцип использования эффективных технологий информационного продукта направлен на применение более результативных форм рекламы и средств массовой информации, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуации. Сюда можно отнести использование сети Интернет, консультации в средствах массовой информации, мини-конференции по инновации и др. В проекте по реинжинирингу бизнеса обычно выделяют следующие четыре этапа:

1. Разработка образа будущей компании. Проводится составление спецификации основных целей компании исходя из ее стратегии, потребностей клиентов, общего уровня бизнеса в отрасли (определяется на основе анализа какой-либо из ведущих фирм смежной отрасли, не являющихся конкурентами и готовых предоставить необходимую информацию о себе), а также текущего состояния компании.

2. Создание модели существующей компании (называемое также обратным, или ретроспективным, инжинирингом). На этом этапе менеджеры с участием разработчиков информационных систем должны составить детальное описание существующей компании, идентифицировать и документировать ее основные бизнес-процессы, оценить их эффективность.