Файл: Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды.docx

поприродевидомпродвижениятовара.Поэтомуегоприменениеоправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получитьэффектотвоздействиянапосредникаили потребителя.В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия напроцессреализациитовара:

• 
  содействие производителю;
  
• 
  содействие посреднику;
  
• 
  содействие потребителю.
  

Мероприятияпосодействиюпроизводителюпреследуютцельувеличенияобъемасбытапутемстимулированиясобственныхвнутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных ипроизводительныхсотрудников,мотивированиятрударуководителейэтих служб.Мероприятияпосодействиюторговымпосредникампомогаютрешитьтакиезадачи,какпоощрениеростаобъемапродаж,стимулированиемаксимизацииобъемапартийтовараприформировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрениеобмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний вовременипри поступлении заказовотпосредниковит.д.Мероприятияпосодействиюпотребителюнацеленынаознакомлениеегосновымтоваромилиуслугой,убеждениесделатьпокупку,увеличениеколичестватоваров,покупаемогооднимпосетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д.Основнымиметодамивэтомслучаевыступаютпремии,бесплатныеобразцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи ит.д.Также,мероприятияпостимулированиюсбытамогутбытьнаправленынапотребителей,торговлю,

---

собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует делать акцент только на одном методе стимулирования.

При планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо:

1. 
   Определить цели и задачи.
   
2. 
   Выбрать необходимые средства.
   
3. 
   Разработать соответствующую программу и апробировать ее.
   
4. 
   Провести и оценить эффективность мероприятий.
   

Основные цели, которые преследуют мероприятия постимулированиюсбыта:

• 
  Поощрение покупок больших партий товаров.
  
• 
  Привлечение новых клиентов.
  
• 
  Привлечение покупателей марок-конкурентов.
  
• 
  Формирование потребительской лояльности к марке и т.д.
  

---

Вопрос 2. Основные методы стимулирования сбыта.

Купоны.Данноесредствопозволяетсфокусироватьусилиянацелевуюаудиторию,привлечьвниманиекпродукту.Купоныдаютсвоимобладателямправонаопределеннуюэкономиюприпокупкетовара.Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупкеопределенногоколичестватовара,соблюдениикаких-тооговоренныхусловий и вдругихслучаях поусмотрениюпродавца.Товарпольготнойцене.Предложениетоварапоболеенизкойцене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товаровособойрасфасовкииливвиденаборасопутствующих товаров.Премии(подарки).Товары,предлагаемыепонизкойценеилибесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявлениеопределенногоколичестваупаковокит.п.,чтоспособствуетроступродажпри низкихрасходах на продвижение.Испытаниепродукции.Потребителюпредлагаетсяиспытатьизделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара.Этоускоряетпроцесспринятиярешенияопокупке,однакоданныйспособ сложен ворганизациии проведении.Гарантии.Гарантияотзаводаизготовителяилиотпродавцаобесплатномремонтеилизаменетоваравслучаеполомоквтечениеопределенного срока.Совместноестимулирование.Двеилиболеекомпанииобъединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом уобоих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут

---

возникнуть при координации деятельности.

Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрациявместахпродаж.Организация демонстраций товаров в торговых залах.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране.

Ярмарки,выставки,конференции.Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров.

Пример.

Выставка«Алойрозы».Алая роза – художественная выставка, прошедшая в апреле-мае1904 года в Саратове. Выставка была открыта 27 апреля 1904 года вколонномзалеСаратовскогоДворянскогособрания.ИнициаторамивыставкибылиучащиесяМУЖВЗПавелКузнецовиПетрУткин.Название было выбрано не случайно: цветок в культуре символизма былзнакомнадежды,юности,любви.На выставке экспонировались работы художников А. Арапова, Н.Сапунова,М.Сарьяна,С.Судейкина,Н.Феофилактова.ПочетнымиучастникамисталиМ.А.ВрубельиВ.Э.Борисов-Мусатов.Экспонировалисьтакжепроизведения,

---

выполненныевтехникемайоликив абрамцевских мастерских.Выставканеотличаласьцелостностьюиэстетическимединствомпроизведений,чтобылосвязаносотсутствиемединойпрограммы.Выставка была критическивстреченапрессой.Пример иллюстрирует как с помощью приглашения на выставкуименитых гостей была предпринята попытка представить широкойобщественности (ипродать,конечно)картиныипредметы.Приразработкепланастимулированиясбытанеобходимоучитывать тип рынка, цели стимулирования, конкурентную ситуацию нарынкеиэффективностькаждогоконкретногоспособастимулирования.Стимулированиесбытаразличаетсяподвумосновнымнаправлениям:стимулированиесостороныпроизводителейистимулированиесосторонырозничныхторговцев.Можнотакжесредствастимулированиясбытаразделитьпоихвлиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся тесредствастимулирования,которыеспособствуютформированиюпредпочтенияпосредствомтакихвыгодныхпредложений,какбесплатныеобразцытоваров,вознаграждениезачастыепокупки,купоны, если они включают рекламное обращение, и бонусы, связанныеспокупкойопределенноготовара.Кдругойгруппеотносятсясредствастимулирования,неспособствующие формированию предпочтения, такие как, увеличениеобъема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламныеконкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленноготовара, компенсации розничным торговцам. Стимулирование, влияющеенапредпочтениеторговоймарки,работает

---