Файл: Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды.docx

по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя.

В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

• 
  содействие производителю;
  
• 
  содействие посреднику;
  
• 
  содействие потребителю.
  

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т.д.

Также, мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей, торговлю,

---

собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует делать акцент только на одном методе стимулирования.

При планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо:

1. 
   Определить цели и задачи.
   
2. 
   Выбрать необходимые средства.
   
3. 
   Разработать соответствующую программу и апробировать ее.
   
4. 
   Провести и оценить эффективность мероприятий.
   

Основные цели, которые преследуют мероприятия по стимулированию сбыта:

• 
  Поощрение покупок больших партий товаров.
  
• 
  Привлечение новых клиентов.
  
• 
  Привлечение покупателей марок-конкурентов.
  
• 
  Формирование потребительской лояльности к марке и т.д.
  

---

Вопрос 2. Основные методы стимулирования сбыта.

Купоны.Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара.

Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случаях по усмотрению продавца.

Товарпольготнойцене.Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товаров особой расфасовки или в виде набора сопутствующих товаров.

Премии(подарки).Товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение.

Испытаниепродукции.Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии.Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока.

Совместноестимулирование.Две или более компании объединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обоих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут

---

возникнуть при координации деятельности.

Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрациявместахпродаж.Организация демонстраций товаров в торговых залах.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране.

Ярмарки,выставки,конференции.Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров.

Пример.

Выставка«Алойрозы».

Алая роза – художественная выставка, прошедшая в апреле-мае1904 года в Саратове. Выставка была открыта 27 апреля 1904 года вколонномзалеСаратовскогоДворянскогособрания.ИнициаторамивыставкибылиучащиесяМУЖВЗПавелКузнецовиПетрУткин.Название было выбрано не случайно: цветок в культуре символизма былзнакомнадежды,юности,любви.

На выставке экспонировались работы художников А. Арапова, Н.Сапунова,М.Сарьяна,С.Судейкина,Н.Феофилактова.ПочетнымиучастникамисталиМ.А.ВрубельиВ.Э.Борисов-Мусатов.Экспонировалисьтакжепроизведения,

---

выполненныевтехникемайоликив абрамцевских мастерских.

Выставканеотличаласьцелостностьюиэстетическимединствомпроизведений,чтобылосвязаносотсутствиемединойпрограммы.Выставка была критическивстреченапрессой.

Пример иллюстрирует как с помощью приглашения на выставкуименитых гостей была предпринята попытка представить широкойобщественности (ипродать,конечно)картиныипредметы.

При разработке плана стимулирования сбыта необходимо учитывать тип рынка, цели стимулирования, конкурентную ситуацию на рынке и эффективность каждого конкретного способа стимулирования.

Стимулирование сбыта различается по двум основным направлениям: стимулирование со стороны производителей и стимулирование со стороны розничных торговцев.

Можно также средства стимулирования сбыта разделить по их влиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся те средства стимулирования, которые способствуют формированию предпочтения посредством таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждение за частые покупки, купоны, если они включают рекламное обращение, и бонусы, связанные с покупкой определенного товара.

К другой группе относятся средства стимулирования, не способствующие формированию предпочтения, такие как, увеличение объема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламные конкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленного товара, компенсации розничным торговцам. Стимулирование, влияющее на предпочтение торговой марки, работает

---