Файл: Современная Гуманитарная Академия Дистанционное образование 2665. 02. 01РУ. 011.doc

3.2 Маркетинговая среда фирмы. Сегментирование рынка, позиционирование товара

В системе маркетинга фирма рассматривается с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Ф. Котлер маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды, макросреды и медиасреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредни-ками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией фирмы понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на "благотворные", деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты), "искомые", чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие) и "нежелательные", интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, "группы бойкота", рэкет).

Макросреда фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы. Демографические факторы включают: общую численность населения, возрастной, половой и этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское и сельское, миграцию, рождаемость и смертность, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи. Культурно-исторические факторы включают: наличие единых традиционных культурных ценностей и норм поведения, мораль и нравственность, уровень образования, отношение людей к себе, семье, ощущение общности исторической судьбы и ответственности.

---

Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. И это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором фирма сосредотачивает свою деятельность. Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация рынка - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. Сегментация проводится с целью макси-мального удовлетворения запросов потребителей различных товаров, а также рационализации затрат производства, выпуск и реализацию товара. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характерис-тики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами.

1. Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. Основные признаки: социально-экономические - доход, образование, профессия; географические - регион, город, климатические условия; демографические - пол, возраст, состав семьи. Вспомогательные признаки: психологические - стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация; поведенческие - доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления; ситуационные: льготы, выгоды, удобства. В каждом конкретном случае принимаются во внимание те критерии и признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя и потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик имеет существенное значение. Перед тем как провести сегментацию рынка проводится анализ рынка по основным показателям (таблица 2).

---

Таблица 2. Показатели анализа рынка при проведении сегментации рынка

Показатель	Характеристика показателей
1.Количественные	Емкость рынка, доля фирмы на этом рынке, потенциал рынка
2. Качественные	Структура потребностей, мотивы для покупок, их динамика, стабилизация потребностей, необходимая информация
3. Конкурентная среда	Объем реализации, использование маркетинговых стратегий, воз-можность финансовой поддержки
4. Структура покупателей	Количество, виды покупателей, региональные особенности
5. Структура сферы деятельности	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, загрузка производственных мощностей, потенциаль-ные возможности в конкурентной среде
6. Структура распределения	Географические особенности, удаленность от жилых территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

2. Сегментация по товарам учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых или модифи-цированных товаров. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребитель-скому свойству товара. Наиболее распространенными для оценки рынка по товарам являются следующие параметры: цена товара; каналы сбыта; технические характеристики товара и др.

3. Сегментация рынка по конкурентам представляет собой выделение тех или иных преиму-ществ деятельности фирмы по сравнению с основными конкурентами. Это позволяет предприя-тию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. При оценке конкурентов могут использоваться различные показатели: преимущество производственных возможностей, финансовое положение, ценовой фактор, рекламные мероприятия и др. Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе конкурентоспособности фирмы. Сегментации рынка по конкурентам, по товарам и по потребителям взаимодействуют друг с другом, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе. Только в этом случае руководство фирмы сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где фирма сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

---

Выбор целевых рынков. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо опреде-лить степень их привлекательности и решить: на сколько сегментов должна ориентироваться фирма.Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера сегмента, скорости его изменения, структурной привлекательности сегмента, ресурсов организации.Структурная привлекательность сегментов рынка определяется уровнем конкуренции, возможной замены продукта на новый, который удовлетворяет тем же потребностям, но более дешевый.

После определения сегмента определяется позиция товара на отдельном рыночном сегменте, в котором фирма обеспечила себе стабильное положение.

Позиция продукта – это мнение определенных групп потребителей, целевых рыночных сег-ментов относительно важнейших характеристик продукта.Она характеризует место, занимаемое конкретным продавцом в сознании потребителя по отношению к продукту конкурентов.На пози-цию продукта на рынке оказывает влияние репутация и имидж конкретного производителя.

Позиционирование товара - установление отличий характеристик товара от аналогичных товаров конкурентов. Позиционирование продукта производится с помощью карты позициониро-вания в виде 2-х мерной матрицы, разделенной на 4 квадранта. В карте позиционирования представлены продукты конкурирующих фирм (рисунок 8). Величина продаж каждого продукта выражена площадью соответствующего круга.

Рисунок 8. Схема позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
На схеме представлена карта позиционирования продукта на определенном сегменте рынка, по 2 параметрам: качеству и цене. Величина кружка – объем продаж. Буквы – различные виды продуктов, конкурирующих на рынке. Каждая из конкурентных фирм стремится занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к основанию средних цен. Позиционирование заключается в том, чтобы выбрать место на рынке, где меньше всего конкурентная среда.

---

3.3 Разработка товаров. Жизненный цикл товара

Товар является элементом комплекса маркетинга наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др.

При разработке конкретного товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет ли она присваивать своему товару марочное название.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для иденти-фикации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочноеназвание- часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произ-нести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. 
   Индивидуальные марочные названия. Преимущество - фирма не связывает свою репута-цию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
   
2. 
   Единое марочное название для всех товаров. Преимущество - снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему.
   
3. 
   Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным.
   
4. 
   Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.
   

---