Файл: Современная Гуманитарная Академия Дистанционное образование 2665. 02. 01РУ. 011.doc

3.5 Методы продвижения товаров. Каналы распределения

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров фирма должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве. Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются: информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара); убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции; напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

• 
  личная (персональная) продажа представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться;
  
• 
  реклама представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть
  и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание;
  
• 
  общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью, то есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы;
  
• 
  стимулирование сбыта - это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; распространение бесплатных образцов новых товаров; бесплатное приложение неболь-шого сувенира к товару; организация выставок; выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов и лотерей;
  
• 
  сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности;
  
• 
  создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.
  

---

Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя. Виды каналов распределения товаров.

1. 
   Производитель - потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
   
2. 
   Производитель - розничный торговец - потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
   
3. 
   Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
   
4. 
   Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец - потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.
   

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам.

4 Логистические системы

4.1 Понятия, задачи и функции логистики. Концепция логистических цепей

Логистика – это система организации планирования, управления и контроля материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от поставщика до конечного потребителя. Целью логистики является организация в пространстве и во времени материальных потоков с минимальными затратами ресурсов, обеспечивающая максимальное удовлетворение запросов потребителей. Основными задачами логистики являются:

• 
  организация материальных потоков фирмы;
  
• 
  оптимизация загрузки производственных мощностей;
  
• 
  экономия материальных ресурсов на всех стадиях материальных потоков;
  
• 
  оптимизация затрат на производство и реализацию готовой продукции.
  

Для выполнения целей и задач логистики в рамках фирмы выстраивают логистические системы.Следует различать различные уровни построения логистических систем.

Так, логистические системы в подсистемах снабжения, производства, сбыта, складирования
и др. называют микрологистическими системами. В свою очередь, микрологистические системы должны быть интегрированы в единую логистическую систему фирмы. Такое соединение проис-ходит путем построения логистических цепей.

---

Логистическая цепь(ЛЦ) – линейно упорядоченное множество физических и/или юридических лиц (производителей, дистрибьюторов, дилеров, перевозчиков, складов и т.п.), осуществляющих последовательно по ходу технологического процесса логистические операции по товародвижению и доведению материальных потоков от одной логистической системы до другой или конечного потребителя. При формировании ЛЦ отдается предпочтение модульному принципу управления на всех уровнях с достаточной самостоятельностью модулей. От модульного принципа построения отдельных рабочих мест и их групп переходят к модульному формированию производственных, транспортных, складских подсистем, целых производств и групп фирм.

В основе развития организационных структур, построенных на базе ЛЦ, лежит синергический эффект. Это эффект взаимного усиления связей подсистем в системе, который при совместных действиях достигает величины, большей чем сумма эффектов отдельных подсистем при авто-номных действиях.

---

4.2 Управление запасами. Планирование производственных потребностей

Как следует из определения логистики, предметом ее изучения являются материальные потоки. Материальный поток–это динамическая совокупность товарно-материальных ценностей на всех этапах логистической цепи. Материальный поток в данный, конкретный момент времени представляет собой материальный запас –статическую совокупность товарно-материальных ценностей. Материальные запасы являются одним из наиболее дорогих активов большинства фирм и отвлекают до 40 % всех финансовых ресурсов. Несмотря на значительные суммы, расходуемые на поддержание запасов, ни одна фирма не может без них обойтись. Это связано с возможными потерями от:

• 
  недозагрузки или простоев производственных мощностей;
  
• 
  возможных потерь потенциальных потребителей из-за отсутствия в достаточном коли-честве готовой продукции.
  

Выделяют две основные группы запасов – производственные и товарные запасы.

Производственные запасы предназначены для производственного потребления. Они должны обеспечивать бесперебойность производственного процесса. Производственные запасы учиты-ваются в натуральных, условно-натуральных и стоимостных измерителях. К ним относятся предметы труда, поступившие к потребителю, но еще не использованные и не подвергнутые переработке.

Товарные запасы необходимы для бесперебойного обеспечения потребителей материальными ресурсами. К ним относятся запасы готовой продукции, а также запасы в каналах распределения.

В свою очередь, производственные и товарные запасы подразделяются на текущие, подгото-вительные, гарантийные, сезонные и переходящие.

Текущие запасы обеспечивают непрерывность производственного или торгового процесса между двумя поставками.

Подготовительные запасы (или буферные запасы) выделяются из производственных запасов при необходимости дополнительной их подготовки перед использованием в производстве (например, сушка леса). Подготовительные запасы товарных средств производства формируются в случае необходимости подготовить материальные ресурсы к отпуску потребителям (например, для развеса и упаковки).

---

Гарантийные запасы (или страховые запасы) предназначены для непрерывного снабжения потребителя в случае непредвиденных обстоятельств: отклонения в периодичности и в величине партий поставок от запланированных, изменения интенсивности потребления, задержки поставок в пути. В отличие от текущих запасов размер гарантийных запасов – величина постоянная.

Сезонные запасы образуются при сезонном характере производства продуктов, их потребления или транспортировки. Сезонные запасы должны обеспечить нормальную работу организации во время сезонного перерыва в производстве, потреблении или транспортировке продукции.

Переходящие запасы – это остатки материальных ресурсов на конец отчетного периода. Они предназначаются для обеспечения непрерывности производства и потребления в отчетном и следующем за отчетным периоде до очередной поставки.
Методы управления запасами
Современные логистические концепции используют так называемый АВС-анализ для нормирования и управления запасами. Суть метода состоит в том, чтобы из всего массива товарно-материальных ценностей выделить наиболее ценные или значимые и именно на них сосредоточить основное внимание. Как правило, ассортимент и количество таких товарно-материальных ценностей относительно невелик, однако их стоимость значительна. Идея состоит в том, чтобы сконцентрировать внимание и ресурсы на значимом меньшинстве, уделяя меньшее внимание остальному большинству.

Метод ABC– способ нормирования и контроля за состоянием запасов, заключающийся в разбиении номенклатуры N реализуемых товарно-материальных ценностей на три неравносильных подмножества А, В и С наосновании некоторого формального алгоритма.

Класс А – это группа запасов, на которую приходится около 10–15 % наименований единиц запаса, но она составляет 70–80 % общей стоимости запасов.

Класс В – это группа запасов, на которую приходится около 20–30 % общего числа наимено-ваний и 15–25 % общего объема стоимости.

Остальные запасы образуют класс С и составляют 5 % годового объема затрат, но 55–65 % наименований от их общего числа.

Исходя из этого запасы группы А в противоположность запасам групп В и

---