Файл: Современная Гуманитарная Академия Дистанционное образование 2665. 02. 01РУ. 011.doc

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Узнаваемости товара способствует его упаковка. Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

• 
  должна отличаться от упаковки конкурентов;
  
• 
  должна помогать покупателю в поиске товара;
  
• 
  должна придавать товару определенный имидж;
  
• 
  текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными;
  
• 
  все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.
  

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание фирмы зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рисунок 9).

Рисунок 9. Жизненный цикл товара
Представленный на рисунке 9 жизненный цикл товара является традиционным. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренции, диапазона цен, поведения покупателей и их отношения к товару. То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого

---

товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, фирма должна понимать, каким образом происходит устаревание ее товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла. Кроме того, фирма должна задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

---

3.4 Ценообразование

Свободное ценообразование в условиях рынка не означает, что фирмы не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Напротив, чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики фирмы на рынке, общей его работы в области маркетинга. Для ее осуществления нужна скоординированная работа различных подразделений и служб фирмы, этапы которой можно представить в следующем виде (рисунок 10).

Рисунок 10. Этапы процесса ценообразования
Выбор цели ценообразования. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

а) обеспечение сбыта (выживаемость);

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка.

Обеспечение сбыта– главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Цель, основанная на максимизации прибыли ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпри-нимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы,

---

следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов.

Определение спроса является следующим этапом установления цены. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причину его изменения. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной ценовой политике и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса.

Существенное влияние на цену оказывает анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, фирма может приступить к определению цены на товар. Существует несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены. Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции и определить оптимальную цену. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.Расчет цены на основе “ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообра-зования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на задний план, уступая место восприятию покупателем товара.

---

Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены.

---