Файл: Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды.docx

маркетинговыхпрограмм,длятого,чтобыдобитьсявысокойэффективностипродвижения,необходимоиспользоватьсовокупностьразнообразныхинструментов.Такойподходвзападнойшколемаркетингаполучилназвание маркетинг-микс.Однимизсамыхважныхэлементовкоммуникацийявляетсяпослание,котороебудетдонесенодопотребителя.Разработкаэффективного информационного обращения к аудитории является однойизсамыхглавныхзадачлюбойсистемымаркетинговыхкоммуникаций.ВкачествеинформационногосообщенияможетвыступатьTV-видеоролик,рекламныйщит,баннерит.д.Присозданиипосланиянеобходимоопределить:

• 
  Содержание сообщения.
  
• 
  Структуру.
  
• 
  Оформление.
  
• 
  Источник сообщения.
  

ФилиппКотлервыделяеттритипапризывов:основанныенарациональных аргументах,эмоцияхиморали.Рациональныйпризыврассчитаннаинтересыаудиторииипоказывает,чтопродуктпредоставитзаявленныепреимущества:обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность,ценность или эффективность. Эмоциональный призыв призван вызватьотрицательныеилиположительныеэмоции,мотивирующиепотребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримымпоказателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут бытьс ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должныобращатьсякоммуникации.В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы,вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающиелюдей к определенным действиям или к их прекращению. Очень часто в

---

рекламныхсообщенияхприсутствуетюмор,который,пораспространенномумнению,привлекаетбольшевнимания,вызываетдоверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательноесообщение,необходимоиметьввиду,чтоврядеслучаевюморотвлекает от восприятия, быстро приедается, «заслоняет» и отвлекаетвниманиеотрекламируемогопродукта.Эффективность обращения зависит не только от его содержания,ноиотструктуры.Приразработкеструктурыследуетделатьправильныйвыборвпользуодностороннегоилижедвустороннегосообщения.Двустороннеесообщениеотличаетсятем,чтозатрагиваетнетолькопозитивные,ноинегативныестороныобъектапродвижения,демонстрируятемсамымполнуюоткрытостьперед аудиторией.Такжевструктуресообщенияважнуюрольиграютсюжет,заголовок,иллюстрации,цветовоеоформлениеипрочиеакценты.Приразработкесодержаниясообщениянеобходимоопределитьегонаправленность.Выделяютрациональный,эмоциональныйиморальныйпризывы.Восноверациональногопризывалежатпреимуществатовара:качество,ценность,экономичность,эффективность.Рациональныйпризыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товарперед егопокупкой.Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способнывызватьжелание приобрести товар.При использовании морального призыва при продвижении товарамаркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормыморалии этики.Эффективныйисточникобычновыбираютпотремосновным

---

показателям:компетентность,достоверностьиспособностьвызватьсимпатию.Однако привыборе необходимопомнить отом,чтоеслипотребительинформациинаходитсявнесостояниясоответствия(положительноеотношениекрекламируемомупродукту,одновременнос негативным отношением к источнику или наоборот), то существуетрискпотеридоверия частиаудитории.После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналыкоммуникаций.Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбратьнаиболееэффективныйканалкоммуникации.Обычновыделяютдвапринципиально разных типа каналов: личныеинеличные.К личным каналам коммуникаций относится общение двух и болеелюдей с целью ознакомления или продвижения товара. К ним относятсявыставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передачапродуктанаапробациюгруппамэкспертовизсоответствующихобластей.При неличных коммуникациях сообщение передается без личногоучастия представителей компании. К ним относятся: СМИ, интерьеры испециальныемероприятия.Ксредстваммассовойинформацииотносятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания,публикациивинтернете,прямыеадресныерассылкиит.д.Подинтерьерамиподразумеваютсяэлементыокружающейсреды,подталкивающиепотребителякпокупкетовара илиуслуги.Выборканалакоммуникацийобычнозависитотособенностейцелевойаудитории,форматасообщенияифинансовыхвозможностей.Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаровповседневногоиспользования,рассчитанныхнаширокуюаудиторию,являетсярекламанателевидении

---

и в массовых СМИ. Но ее, малый бизнес, конечно, использовать не сможет.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара.

Какие средства коммуникаций наиболее эффективны для конкретной организации, как правило, выясняется на практике.

---

Вопросы для самопроверки:

1. 
   Что такое маркетинговые коммуникации?
   
2. 
   Какие виды маркетинговых коммуникаций вы знаете? Какой из них самый распространенный?
   
3. 
   Какие цели преследуют маркетинговые коммуникации?
   
4. 
   Что такое программа маркетинговых коммуникаций? Сформулируйте последовательность этапов программы маркетинговых коммуникаций.
   
5. 
   Проанализируйте представленную фотографию. Какое сообщение в ней зашифровано?
   

ФотографияШейлыМецнер,культовогоамериканскогофотографа

Литература по теме:

1. 
   Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата.
   

–М.:ИздательствоЮрайт,2019. –363с.

2. 
   Мусаева Н.А. Особенности художественного течения
   

«Бубновый валет» на примере жанра натюрморт // Научное сообществостудентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. Xмеждунар.студ.науч.-практ.конф.№ 7(10).

3. 
   Савельева О.О. Культурологический подход к маркетинговым коммуникациям и подготовка специалиста по рекламе и PR // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2013. – № 2 (6). С. 8–23.
   
4. 
   Фонд Louis Vuitton привез в Москву коллекцию современного искусства. – Режим доступа: https://rg.ru/
   
5. 
   Художественное объединение «Мир искусства». – Режим доступа: http://art-portal.tilda.ws/page500626.html.
   

Тема 2. Реклама. Понятие, виды, сущность

Цель: формирование понятия рекламы как вида маркетинговыхкоммуникаций.

Задачи:

1. 
   Изучить понятие и виды рекламы.
   
2. 
   Рассмотреть структуру участников рекламного процесса.
   
3. 
   Получить представление о роли рекламы и ее качественных характеристиках в деятельности компании.
   

---