Файл: Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды.docx

маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название маркетинг-микс.

Одним из самых важных элементов коммуникаций является послание, которое будет донесено до потребителя. Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций.

В качестве информационного сообщения может выступать TV- видеоролик, рекламный щит, баннер и т.д.

При создании послания необходимо определить:

• 
  Содержание сообщения.
  
• 
  Структуру.
  
• 
  Оформление.
  
• 
  Источник сообщения.
  

Филипп Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям или к их прекращению. Очень часто в

---

рекламных сообщениях присутствует юмор, который, по распространенному мнению, привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается, «заслоняет» и отвлекает внимание от рекламируемого продукта.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. При разработке структуры следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения.

Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией.

Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и моральный призывы.

В основе рационального призыва лежат преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность. Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой.

Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар.

При использовании морального призыва при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным

---

показателям: компетентность, достоверность и способность вызвать симпатию. Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций.

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные.

К личным каналам коммуникаций относится общение двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. К ним относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей.

При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании. К ним относятся: СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в интернете, прямые адресные рассылки и т.д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.

Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении

---

и в массовых СМИ. Но ее, малый бизнес, конечно, использовать не сможет.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара.

Какие средства коммуникаций наиболее эффективны для конкретной организации, как правило, выясняется на практике.

---

Вопросы для самопроверки:

1. 
   Что такое маркетинговые коммуникации?
   
2. 
   Какие виды маркетинговых коммуникаций вы знаете? Какой из них самый распространенный?
   
3. 
   Какие цели преследуют маркетинговые коммуникации?
   
4. 
   Что такое программа маркетинговых коммуникаций? Сформулируйте последовательность этапов программы маркетинговых коммуникаций.
   
5. 
   Проанализируйте представленную фотографию. Какое сообщение в ней зашифровано?
   

ФотографияШейлыМецнер,культовогоамериканскогофотографа

Литература по теме:

1. 
   Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата.
   

– М.: Издательство Юрайт, 2019. – 363 с.

2. 
   Мусаева Н.А. Особенности художественного течения
   

«Бубновый валет» на примере жанра натюрморт // Научное сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. X междунар. студ. науч.-практ. конф. № 7(10).

3. 
   Савельева О.О. Культурологический подход к маркетинговым коммуникациям и подготовка специалиста по рекламе и PR // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2013. – № 2 (6). С. 8–23.
   
4. 
   Фонд Louis Vuitton привез в Москву коллекцию современного искусства. – Режим доступа: https://rg.ru/
   
5. 
   Художественное объединение «Мир искусства». – Режим доступа: http://art-portal.tilda.ws/page500626.html.
   

Тема 2. Реклама. Понятие, виды, сущность

Цель: формирование понятия рекламы как вида маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1. 
   Изучить понятие и виды рекламы.
   
2. 
   Рассмотреть структуру участников рекламного процесса.
   
3. 
   Получить представление о роли рекламы и ее качественных характеристиках в деятельности компании.
   

---