Файл: Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды.docx

Разработка программы рекламной кампании начинается с постановки целей и задач рекламы.

В зависимости от различных задач реклама бывает:

Информативная реклама. Как правило, используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

Поддерживающая реклама. Убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

На рисунке 7 представлены виды и каналы интернет-рекламы.

Рис.7.Интернет-реклама

Вопрос 3. Затраты на рекламную кампанию.

Грамотно проводимая рекламная кампания требует больших затрат. Затраты на рекламную кампанию зависят от следующих факторов:

Собственные финансовые возможности компании.
Этап жизненного цикла товара.
Доля рынка.
Уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов.
Средства рекламы.
Частота рекламы.
Сезонные факторы.

После определения бюджета руководство должно разработать общий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Формирование идеи обращения.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

К средствам распространения рекламы следует отнести:

Реклама в прессе: газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители.
Печатная реклама: брошюры, буклеты, плакаты, листовки.
Аудиовизуальная реклама: рекламные фильмы, рекламные ролики, слайд-фильмы.
Радиореклама: объявления, ролики, репортажи.
Телереклама: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, рекламные заставки.
Прямая почтовая реклама: письма, открытки, буклеты, проспекты, каталоги.

Пример.

Рис.8.Примероформленияплакатоввыставки

Казалосьбы,чтопосещениемузеевнеслишкоминтересноезанятие. Но это не так! И удачной рекламой можно подогреть интереспублики. Это пример оформления плакатов российских музеев. Зданиякак бы подрисованы глубоко под землей. То есть то, что мы видим, этоверхушка айсберга,авнизуеще оченьмногоинтересного.

В независимости от места размещения, видов и типов, средств распространения и конечных целей рекламы, существует ряд запретов и ограничений.

Значительное внимание уделяется защите несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы.

Вместе с тем, современная практика показывает заметное снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации, а также законодательных ограничений.

Вопросы для самопроверки:

Что такое реклама?
Какие существуют типы рекламы?
Назовите основные роли рекламы.
Может ли реклама, предназначенная для физических лиц, использоваться для юридических?
Какие задачи выполняет реклама? Назовите основные средства распространения рекламы.
Какими качествами должна обладать реклама?

Литература по теме:

Арт-менеджмент: учебное пособие / Л.Н. Жуковская, С.В. Костылева, В.С. Лузан и др. – Красноярск: СФУ, 2016. – 188 с. – Режим доступа: biblioclub.ru/.
Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы: учебник для бакалавров. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2019. – 473 с. – Режим доступа: biblioclub.ru/.

Тема 3. PR (связи с общественностью) Цель: формирование понятия PR.

Задачи:

Изучить понятие и характеристику мероприятий по установлению связей с общественностью.
Получить представление об основных документах PR.

Вопрос 1. PR как инструмент маркетинга.

PR или связи с общественностью, наряду с рекламой, являются одним из важных инструментов маркетинга.

Public Relations – одна из функций менеджмента организации, равнозначная финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением).

Public Relations − планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества.

К основным видам PR-деятельности

относятся:

государственный PR;
экономический PR;
политический PR.

В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления – общественности. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией предлагаемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

формирование связей со средствами массовой информации;
организация связей с целевыми группами;
установление связей с государственными и общественными организациями.

Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

Имидж может быть:

Внешним, проявляющимся во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.).
Внутренним (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

С точки зрения рациональности восприятия имидж может быть:

Когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов).
Эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Обобщение исследований структуры имиджа организации привело к разработке обобщенных структурных моделей. Классическая модель