Файл: Экономика культуры Учебник.doc

Многие организации культуры и искусства - Государственная Третьяковская галерея, Музей изобразительных искусств им. Пушкина, Эрмитаж, ряд крупных и небольших театров - не сумели бы полностью реализовать концепции своего развития, не имей они донорской поддержки. Поэтому, продолжая разговор о благотворительной деятельности в России, приведем еще ряд иллюстративных примеров из практики культурного спонсорства и меценатства.

Пример 15.10.

Практика благотворительности. В 2000 г. Мариинский театр получил от американского миллиардера Альберто Виллара 14 млн. долл. на свое развитие и постановку новых произведений. Эрмитаж смог издать иллюстрированный путеводитель по своим залам при помощи Всемирного банка, получив на эту цель 200 тыс. долл. Этот же банк выделил 136 тыс. долл. Пушкинскому Дому на издание 35 книг по научно-массовому пушкиноведению. Блестящие проекты Русского музея были бы маловероятны без поддержки Балтонексимбанка, Сбербанка России и все того же Всемирного банка: последний предоставил сумму в 60 тыс. долл., чтобы осуществить проект «Русский музей — детям».

За последние несколько лет московский театр «Современник» неоднократно менял, искал и с успехом находил нового генерального спонсора. Издание одного из лучших журналов по искусству «Русская галерея» было бы невозможно без интенсивных усилий со стороны его руководства, направленных на привлечение спонсорских средств. Спонсором гастролей коллективов и исполнителей Красноярской филармонии по Сибири выступило МПС; гастроли Тюменского театра драмы и комедии по Сибири были обеспечены Тюменской нефтяной компанией; гастроли театра им. Евг. Вахтангова в Сургуте стали возможными благодаря Сургутнефтьбанку; гастроли Новосибирского театра музыкальной комедии в Усть-Илимске, где население никогда не видело музыкального спектакля, осуществились с помощью местного целлюлозно-бумажного комбината, пригласившего театр на свой юбилей.

Пример 15.11.

Практика благотворительности (продолжение). Финансовая поддержка от доноров поступает по самым разным адресам: от молодого художника из провинциального города до крупнейшего музея России. Количественное выражение этой поддержки колеблется в диапазоне от нескольких сотен рублей, пожертвованных на шитье костюмов для маленькой театральной студии, до миллионов долларов, которые крупные корпорации предоставляют организациям культуры, имеющим «имя». Предпочтение в своих симпатиях российские меценаты и спонсоры отдают элитарным направлениям в искусстве: музыка, театр, музеи, балет. Однако при продуманной работе с благотворителями даже небольшие организации культуры могут рассчитывать на их поддержку. Так, при своем становлении молодежный театр «Творческая Мастерская» в Петрозаводске нашел трех спонсоров для обеспечения начала своей творческой деятельности. В том же Петрозаводске совсем маленький музей истории села Соломенного получил денежную и организационную безвозмездную поддержку от крупного предпринимателя. Другой пример: в музыкальной школе поселка Красная Долина Ленинградской области создан клуб друзей, помогающих школе.

Вместе с тем наибольшее число благотворительных акций и наибольшие денежные средства связаны либо с выдающимися деятелями искусства, либо с крупными престижными культурными проектами. Без участия доноров было бы практически невозможно осуществление целого ряда крупных культурных акций, таких, например, как: организация вечера балета, доходы от которого поступили в Фонд развития Большого театра (финансирование в размере 150 тыс. долл. было осуществлено фирмой IСN Pbarmaceuticals) проведение ежегодного национального театрального фестиваля «Золотая Маска» (361 тыс. долл. в 2002 г. была получена от спонсоров, что составило более трети всех полученных средств); проведение театрального фестиваля «Чайка», фестиваля им. Соломона Михоэлса, международного музыкального фестиваля «MIF», генеральным спонсором которого выступила фирма «Hennessy» и т. д. Большой вклад благотворители внесли в подготовку к юбилейным торжествам в С.-Петербурге.

Пример 15.12. Практика благотворительности (продолжение). В 1995-1996 гг. иностранные доноры обеспечивали проведение 18% культурных акций в России, в 1997-1998 гг. -24%, в 1999-2000 гг. - 33%. Причем диапазон статуса благотворителя (как и в случае с отечественными донорами) весьма широк: от частного лица (Вэн Клайберн, Элен Строганова, Поль Леперк, Альберто Вилар и др.) до крупнейших корпораций и фондов (компании «Филип Моррис», «Де Бирс», автомобильный концерн «Фольксваген» и пр.). Как и отечественные благотворители, один иностранный спонсор зачастую финансирует разные культурные организации или даже разные культурные акции. Компания «Бритиш Американ Тобакко» выступает, например, как спонсор выставки «Живопись эпохи романтизма» в галерее «Дом Нащокина» (Москва) и как один из спонсоров Третьяковской галереи, подарив галерее работы В. Сурикова «Иллюминация московского Кремля» и К. Маковского «Цветущий миндаль». Фирма «Кодак» являлась спонсором фестиваля «Спорт в фотографиях» и финансово поддержала издание журнала «Русская галерея». Британский Совет передал в дар Челябинской областной научной универсальной библиотеке «Лучшие книги тысячелетия» - 250 произведений классиков литературы от Платона до Шекспира¹⁶.

Налоговое законодательство Российской Федерации предусматривает материальное стимулирование физических лиц, оказывающих благотворительную поддержку в виде денежной помощи организациям науки, культуры, образования, здравоохранения и социального обеспечения. Вместе с тем, в отличие от американской традиции, пожертвования частных лиц российским организациям культуры не представляют пока сколько-нибудь значимую статью финансовых ресурсов указанных организаций.

Так, по итогам декларационной кампании 2002 г. из 2,5 млн. декларантов о вычете «на благотворительность» попросили всего 3,5 тыс. человек, направивших на эти цели около 107 млн. руб. По всей видимости, это связано с объективными причинами: отсутствием традиций благотворительной деятельности, низким уровнем жизни населения, сложностями передачи взносов и т. п. Однако физические лица могут принести немалую пользу организациям культуры, даруя им свой опыт, знания, свободное время. Речь идет о волонтерстве, которое начало возрождаться и в России¹⁷. Способствует привлечению волонтеров формирование при организациях культуры клубов друзей или иных обществ, которые объединяли бы людей, сочувствующих организации и желающих помочь ей в решении различных проблем. Привлекая добровольных помощников к деятельности музея, библиотеки, клуба, менеджеры дают им возможность проявить себя с позитивной стороны, совершить благое дело, приблизиться к популярным людям, к творческой жизни.

Примеры донорской активности можно было бы продолжить, но этот источник финансирования культурной деятельности не может заменить государственную поддержку, без которой развитие культуры в России просто невозможно. И, завершая сюжет о благотворительности, подчеркнем, что в отличие от американской практики в российской реальности донорские вклады не являются сегодня значимой статьей дохода организаций культуры (табл. 15.1).

Таблица 15.1. Донорский вклад в культуру

В целом же оживление меценатства и спонсорства в России можно рассматривать лишь как начальную стадию развития благотворительности. Это процесс двусторонний, охватывающий не только спонсоров и меценатов, жертвующих принадлежащие им средства на культуру, но и сами организации культуры, занимающиеся фандрейзингом, формирующие интересы и создающие мотивы поддержки культурной деятельности у доноров.

15.4.

Фандрейзинг. Менеджеры организаций культуры все активнее осваивают технологию сравнительно нового для России направления маркетинга - фандрейзинга. С целью однозначного понимания применяемого понятия и удобства последующего изложения введем следующую дефиницию. Фандрейзинг - это процесс поиска финансовых и материальных ресурсов, осуществляемый менеджерами некоммерческих организаций. Понятно, что в культуре фандрейзингу принадлежит немалое место^.

В России одним из основных направлений фандрейзинга остается обращение за дополнительными средствами в государственные и муниципальные органы власти. Помимо средств на финансирование подведомственных организаций культуры, они, как правило, располагают финансовыми ресурсами, необходимыми для поддержки инновационных проектов и программ, проведения общественно значимых фестивалей, конкурсов, информационной и инвестиционной деятельности. Эти средства концентрируются в федеральных, региональных и муниципальных целевых программах развития культуры, искусства и кинематографии. Своевременное получение информации об инновационных и других программах, формирование и направление содержательно полноценной и экономически обоснованной заявки в названные органы является важным условием получения организацией дополнительных финансовых ресурсов.

В целом же фандрейзинг вырос в отдельную управленческую область деятельности, в которой появились свои специалисты высокого уровня, умеющие существенно пополнять бюджет некоммерческих организаций. Опыт их работы свидетельствует, что знание мотивов благотворительности является, по существу, одним из важнейших условий результативности поиска денег. Отмечая широкое многообразие мотивов подобного рода, приведем в качестве примера один из возможных вариантов их классификации, предложенный исследователями из С.-Петербурга¹⁸. Представляя такие мотивы, воспользуемся этой классификацией (табл. 15.2).

Принимая во внимание практическую важность фандрейзинга, остановимся на описании конкретной методики проведения фандрейзинговых кампаний, выработанной и опробованной в ряде западных стран и адаптированной к российским условиям¹⁹. В основу этой методики положены следующие исходные положения:

1. Если менеджер по развитию рассчитывает на долговременный успех, он должен понимать, что поиск средств не может быть единовременно осуществляемой акцией, этот процесс является системой продуманных плановых мер, ежегодно осуществляемых в организациях культуры. В противном случае музей, библиотека, театр, клуб могут найти доноров, но вряд ли последние станут их постоянными партнерами, соратниками, будут участвовать в жизни коллектива, помогут осуществлять разнообразные творческие и инвестиционные проекты. Другими словами, организация культуры, не занимающаяся фандрейзингом постоянно, ежедневно, обречена лишь на эпизодическую поддержку своей деятельности.

2. Чрезвычайно важно определить, кто в коллективе будет организовывать этот процесс, руководить работой по поиску альтернативных источников финансирования, координировать действия всех служб, на это нацеленных. Известно, что в западных странах даже небольшие организации культуры не могут обойтись без десятков менеджеров, занимающихся фандрейзингом. Это позволяет им выходить на разные группы потенциальных партнеров, досконально изучать их мотивацию, грамотно проводить переговоры, тщательно готовить всю необходимую документацию и в конечном итоге добиваться высоких результатов. Не все российские организации культуры могут позволить себе содержать отделы развития. Но одного - двух менеджеров, занимающихся только этим видом управленческой деятельности, иметь необходимо. Если же эта работа входит лишь в обязанности директора или его заместителя, то работа по поиску средств будет спонтанной, и эффект от ее организации вряд ли удовлетворит коллектив.

3. Полезным для успешных фандрейзинговых действий может стать создание при организации культуры клубов, обществ друзей и даже специальных благотворительных фондов или некоммерческих партнерств, объединяющих тех людей, которые вовлечены в сотрудничество с организацией и участвуют в ее поддержке. Кампании по поиску средств в этом случае становятся, как правило, более успешными. Это связано с несколькими обстоятельствами. Во-первых, такие негосударственные организации более свободны в выборе направлений уставной деятельности, более самостоятельны в привлечении средств и в их расходовании. Во-вторых, целенаправленной работе с донорами способствует и иная структура управления этих организаций, наличие такого коллегиального органа, как совет попечителей.

4. В организации фандрейзинговой кампании желательно следовать следующим этапам ее проведения: определение стратегии действий; составление списков доноров; ходатайство о вкладах; текущая работа с донорами; налаживание эффективной системы учета. Эти этапы условны, не разведены во времени, часто проводятся параллельно, но главное — осуществляются постоянно. Опишем теперь те действия, которые целесообразно осуществлять на каждом из этапов фандрейзинговой кампании.