Файл: Экономика культуры Учебник.doc

Таблица 15.2. Мотивация донорской поддержки культуры

Определение стратегии действий. Определение стратегии фандрейзинговой кампании, ее концепции, идеологии - условие необходимое, хотя и недостаточное для ее успешного проведения. В особенности это касается поиска средств под определенный проект, который должен быть продуман и спланирован заранее. Четкий план выпуска новой постановки, организации выставки, проведения фестиваля, конкурса, городского праздника, карнавала, бюджет инвестиционного проекта - необходимые условия для поиска средств. Это важно при обращении к любым донорам, но в особенности к коммерческим структурам, которые планируют свою деятельность, и в частности благотворительную, на перспективу. Кроме того, принципиально важно, чтобы при разработке проекта было найдено то «зерно», осуществление которого заинтересует потенциальных соратников, позволит выстраивать с ними партнерские отношения, т. е. грамотно, с учетом уже изложенной в учебнике мотивации доноров, позиционировать продукт культуры по отношению к конкретному партнеру.

Составление списков доноров. Это перечень тех фирм, фондов и частных лиц, которые с большей степенью вероятности поддержат текущую деятельность организации или отдельный проект. Список должен быть максимально информативным. Чем больше информации удастся собрать о потенциальном партнере, тем легче будет выработать стратегию ходатайства - обращения к нему за деньгами или услугами. Вот примерный перечень той информации, которую неплохо было бы собрать о каждом, к кому организация культуры обращается с предложением о сотрудничестве:

• полное название (имя) источника средств;

• адрес, телефон, факс, e-mail;

• имена и должности тех, с кем был установлен контакт;

• к кому обращаться официально;

• экономическое положение фирмы (человека) и отрасли;

• географические предпочтения и ограничения;

• история благотворительной деятельности;

• специальные интересы главы фирмы (фонда, государственного органа или отдельного человека), его симпатии и антипатии;

• наличие и состав семьи, имена супруга(и) и детей, их специальные интересы;

• для действующего партнера - история взаимоотношений с организацией.

Приведем несколько советов о том, как разработать такой список. Во-первых, не надо забывать о старых донорах. К ним обязательно следует обратиться вновь, еще раз выразив благодарность за сотрудничество и тот вклад, который они вносят в работу организации культуры.

Во-вторых, список новых доноров надо начать с тех, кто является активным «потребителем услуг» организации: посетителей музеев и библиотек, зрителей театра, слушателей концертов, родителей детей, занимающихся в художественных и музыкальных школах. Для этого следует пытаться вести базу данных о своих посетителях, например, при помощи проведения маркетинговых исследований аудитории.

В-третьих, можно выбрать еще один путь для формирования списка потенциальных партнеров - получение сведений о донорах других организаций культуры данного региона. Это сделать несложно, поскольку каждый музей, концертный коллектив, театр рекламирует своих доноров (афиши, программки, интервью в СМИ и т. п.).

В-четвертых, информативным может быть знакомство с годовыми отчетами коммерческих структур — фирм, банков, агентств, предприятий. В этих отчетах, как правило, содержится раздел о политике пожертвований организаций и, что немаловажно, об их объемах. Получение таких отчетов - дело не всегда легкое, но что касается открытых акционерных обществ, то каждый акционер обязательно в конце финансового года его получает.

В-пятых, безусловно, полезно читать газеты, журналы, особенно их коммерческие и финансовые отделы. Это поможет быть в курсе информации об объявлении грантов, собрать сведения о тех, кто уже помогает культуре, и о тех, кто может стать потенциальным донором. Важнейшим источником информации, необходимой сегодня для поиска средств, является Интернет. На сайтах большинства благотворительных организаций, в особенности зарубежных, обязательно публикуется информация о всех проводимых конкурсах, и в области культуры в частности.

Ходатайство о взносах. Для того чтобы процесс продвижения ходатайства был успешным, целесообразно грамотно спланировать и реализовать все его этапы. Это предварительный телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча. Предварительный звонок и разговор чаще всего с референтом фирмы, секретарем организации служит, как правило, для уточнения собранной о потенциальном партнере информации. Любая ошибка в организации фандрейзинговой кампании чревата ее крахом. Ошибка при письменном обращении - в особенности. Уточнив необходимые данные, можно послать или передать донору письменные материалы.

В так называемый пакет предложений («рrороsаl») входит, как правило, письмо-запрос и сопутствующие материалы. В письме следует представить организацию (или проект), остановиться на ее уникальности, целях, задачах. Фактически здесь должна быть кратко и убедительно сформулирована миссия организации, причем, как уже говорилось ранее, следует позиционировать ее так, чтобы повернуть навстречу интересам донора. Общность интересов поможет установить дружеские, партнерские отношения с потенциальным донором. Полезно вспомнить в письме самые яркие моменты творческой деятельности организации, охарактеризовать ее аудиторию, уровень посещаемости, отзывы экспертов. Можно назвать и несколько крупных партнеров, уже участвующих в проектах организации, их финансирующих. Мотив присоединения своего имени к этому списку может быть важным фактором для принятия донором решения об оказании помощи.

Далее в письме необходимо четко сформулировать форму поддержки, которую организация ждет от потенциального партнера, например, запросить конкретную сумму денег или перечень услуг и т. п. Если предполагается денежная поддержка, сумма запроса должна быть обоснована, точно соответствовать проекту. В письме необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах, которые получит донор в случае участия в проекте. Их он должен иметь обязательно. А вот что это - свободный вход на специальные мероприятия, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, реклама и т. п. - дело индивидуальное. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный партнер почувствовал, что он становится соучастником общего достойного дела, ему будет предоставлена возможность попасть в закрытый для большинства и потому притягательный мир искусства, творчества.

В пакет предложений, кроме письма, следует включить сопутствующие материалы, раскрывающие содержание деятельности организации культуры. Среди них обязательными являются смета проекта, краткий отчет о финансовых результатах деятельности организации за прошлый год, выписка из законодательных актов о налоговых льготах донорам, если таковые имеют место. Кроме того, потенциальному донору можно предложить информацию о творческой деятельности, отзывы экспертов, отзывы посетителей, рекламную продукцию организации культуры. Процесс ходатайства редко заканчивается получением пакета предложений. Определяющим звеном в успехе запроса обычно является встреча, которая тоже имеет свою технологию. От грамотного ее проведения во многом зависит успех ходатайства.

Личной встрече должна предшествовать серьезная подготовительная работа. Особенно это важно, когда на встречу вместе с менеджером - специалистом по фандрейзингу идет работник творческой профессии - художественный руководитель коллектива, музыкант, художник, артист. Участие в процессе ходатайства творческого лидера часто является решающим фактором в успехе будущего сотрудничества. Однако для этого он должен быть максимально информирован о том, с кем ему предстоит вести беседу. Для переговоров следует выбрать удобное для потенциального партнера время, это позволит провести беседу продуктивно и избежать ненужной спешки. Явиться на встречу необходимо вовремя, что выгодно подчеркнет пунктуальность и деловые качества представителей организации культуры и может повлиять на формирование ее положительного имиджа в глазах будущего донора.

Технология проведения встречи достаточно проста и похожа на правила написания письма. В разговоре следует остановиться на уникальности проекта или деятельности организации культуры, сформулировать ее миссию, найти точки соприкосновения задач проекта и целей деятельности партнера, описать выгоды от будущего сотрудничества. Полезно при разговоре придерживаться следующего правила: уметь слушать и слышать партнера, дать возможность лидеру организации — главе фирмы, представителю благотворительной организации рассказать о своей деятельности, о своих проблемах. Это, в частности, поможет еще глубже разобраться в мотивации потенциального партнера, понять, что в большей степени может быть притягательным для него в данном культурном проекте.

При любом исходе переговоров, и даже при самом неблагоприятном для организации культуры - отказе предполагаемого партнера от сотрудничества, следует, конечно, поблагодарить его за сам факт их проведения, за потраченное время и выразить надежду об иных перспективах в будущем. Такую благодарность полезно выразить и письменно. Этого требуют не только правила приличия, но и соображения целесообразности. Такая благодарность часто рождает у несостоявшегося партнера чувство неосознанной вины и может быть началом сотрудничества в перспективе.

Текущая работа с донорами. Фандрейзинговая кампания не оканчивается тогда, когда поддержка от доноров получена. Конечная цель работы в этой области менеджмента - не получение разовых взносов, а формирование долгосрочных отношений, длительного сотрудничества. А для этого необходимо вызвать у доноров чувство соучастия, причастности к делам творческого коллектива. Первым шагом на этом пути является постоянная забота о своих друзьях, напоминание им о существовании организации, о ее проектах, об изменениях в ее творческой и организационно-экономической деятельности. Необходимо помнить о партнерах, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на выставки, концерты, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преимущественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие иные знаки внимания.

Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни коллектива, знать об изменениях в структуре управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. Другими словами, донор должен «заболеть» проблемами, связанными с деятельностью творческого коллектива, воспринимать их как свои личные. В конце каждого финансового года донору следует посылать отчет о деятельности организации культуры. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги, предоставляемые услуги и/или продукция «работают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальнейшего вложения средств в культуру. Не следует упускать шанс постоянно воздействовать на данный мотив.